La psicologia della raccolta fondi efficace
Scritto da Gleb Tsipursky, Co-fondatore e presidente di Intentional Insights e Peter Slattery
__________________________________________________________________
Le organizzazioni di beneficenza che usano i loro fondi in modo efficace per avere un impatto sociale spesso lottano per raccogliere fondi in modo efficace. Infatti, mentre queste organizzazioni di beneficenza ricevono consensi da coloro che si impegnano a misurare e confrontare l'impatto delle donazioni in tutti i settori, molte organizzazioni benefiche efficaci non hanno finanziato con successo grandi somme al di fuori dei donatori incentrate sull'impatto.
In molti casi, questa situazione deriva dalle convinzioni delle principali parti interessate presso enti di beneficenza efficaci. Alcuni pensano che le tattiche persuasive per la raccolta fondi siano "non per loro" e suppongono invece che presentare dati e statistiche complessi sia ottimale in quanto ritengono che la loro efficacia senza scopo di lucro possa parlare da sola.
La convinzione che l'efficacia di un'organizzazione senza scopo di lucro può parlare da sola può essere molto dannosa per gli sforzi di raccolta fondi in quanto trascura il fatto che i donatori non sempre ottimizzano la loro donazione per l'impatto sociale. Invece, gli studi suggeriscono che le scelte dei donatori sono influenzate da molte altre considerazioni, come il desiderio di una luce calda, il prestigio sociale o l'essere catturati da storie avvincenti. Infatti, gli enti di beneficenza che hanno il maggior impatto sociale ricevono spesso un sostegno finanziario significativamente inferiore rispetto ai rivali che raccontano storie migliori ma hanno un impatto sociale minore. Ad esempio, mentre una raccolta di fondi ha raccolto oltre 700.000 dollari per rimuovere una ragazza da un pozzo e salvare una sola vita, la maggior parte delle organizzazioni caritative lotta per raccogliere qualcosa di proporzionato per cause che potrebbero salvare molte altre vite o sollevare migliaia di persone dalla povertà.
Alla luce di questi problemi, l'obiettivo di questo articolo è utilizzare la scienza disponibile sulla raccolta di fondi e l'impatto sociale per affrontare alcuni dei malintesi comuni che le associazioni di beneficenza possono avere sulla raccolta di fondi e, si spera, rendere più facile per le organizzazioni benefiche efficaci anche diventare più efficaci nella raccolta di fondi. Per fare ciò si basa sulla ricerca accademica in diversi campi per evidenziare quattro errori comuni che coloro che raccolgono fondi per organizzazioni di beneficenza efficaci dovrebbero evitare e suggerire potenziali soluzioni a questi errori.
Non dimenticare le singole vittime
Molti raccoglitori di fondi si concentrano sull'utilizzo di statistiche e fatti per trasmettere la gravità delle problematiche sociali che affrontano. Tuttavia, mentre i fatti e le statistiche sono spesso un modo efficace per convincere i potenziali donatori, è importante riconoscere che persone diverse sono persuase da cose diverse. Mentre alcuni individui sono meglio persuasi a fare buone azioni attraverso statistiche e fatti, altri sono più influenzati dalla vicinanza e dalla vividezza della sofferenza. In effetti, è stato riscontrato che le persone spesso preferiscono aiutare una singola vittima identificabile, piuttosto che molte vittime senza volto; il cosiddetto effetto vittima identificabile.
Un modo in cui le associazioni di beneficenza possono coprire tutte le basi è integrare le loro statistiche raccontando storie su una o più delle vittime più convincenti. Le storie hanno dimostrato di essere un modo eccellente per sfruttare le emozioni, e le storie raccontate usando video e audio sono particolarmente adatte a creare immagini vivide di vittime che costringono gli altri a volersi aiutare.
Non sottovalutare il problema
Concentrarsi sulla dimensione del problema è stato dimostrato inefficace per almeno due motivi. Innanzitutto, la maggior parte delle persone preferisce dare a cause dove possono salvare la maggior parte delle persone. Ciò significa che piuttosto che salvare 100 vittime su 1.000 della malaria, la maggior parte delle persone preferirebbe utilizzare le stesse o anche più risorse per salvare tutte e cinque le persone su cinque bloccate su una barca o una ragazza bloccate in un pozzo con la stessa quantità di risorse, anche se il salvataggio di 100 persone è chiaramente la scelta più razionale. Le persone che sono riluttanti ad aiutare dove sentono che il loro impatto non sarà significativo è spesso chiamato l'effetto "drop in the bucket".
In secondo luogo, gli esseri umani tendono a trascurare la portata del problema quando si tratta di questioni sociali. Questo è chiamato insensibilità al campo: le persone non aumentano i loro sforzi in proporzione alle dimensioni reali di un problema. Ad esempio, un donatore disposto a dare $ 100 per aiutare una persona potrebbe essere disposto a dare $ 200 per aiutare 100 persone, invece della somma proporzionale di $ 10.000.
Ovviamente le organizzazioni caritative hanno spesso bisogno di affrontare grandi problemi. In questi casi, una soluzione è quella di rompere questi grandi problemi in parti più piccole (ad esempio, individui, famiglie o villaggi) e presentare situazioni su una scala che il donatore può riguardare e affrontare realisticamente attraverso la loro donazione.
Non dare per scontato che le donazioni corrispondenti siano sempre un buon modo per spendere fondi
Le raccolte di fondi di beneficenza spesso danno molta importanza all'organizzazione di grandi donatori da offrire per far fronte ai contributi dei donatori più piccoli. Intuitivamente, l'abbinamento delle donazioni sembra essere un buon incentivo per i donatori poiché generano due volte (a volte tre volte) l'impatto sociale per donare lo stesso importo. Tuttavia, la ricerca fornisce prove insufficienti per sostenere o scoraggiare la corrispondenza delle donazioni: dopo aver esaminato le prove, Ben Kuhn sostiene che i suoi effetti positivi sulle donazioni sono relativamente piccoli (e molto incerti) e che a volte gli effetti possono essere negativi.
Data la mancanza di una forte ricerca di sostegno, le organizzazioni caritative dovrebbero assicurarsi di verificare che le donazioni corrispondenti funzionino per loro e dovrebbero anche prendere in considerazione altri modi per utilizzare i loro finanziamenti da grandi donatori. Un'opzione consiste nell'utilizzare parte di questo denaro per coprire gli esperimenti e altre forme di ricerca prospettica per comprendere meglio le ragioni del dono dei donatori. Un altro è quello di pagare vari costi non programmati in modo che un ente di beneficenza possa sostenere che più donazioni dei donatori più piccoli andranno a costi di programmazione, o di utilizzare grandi donazioni come denaro iniziale per una campagna di raccolta fondi.
Non dimenticare di potenziare i donatori e aiutarli a sentirsi bene
Le organizzazioni di beneficenza spesso si concentrano sul mostrare situazioni tragiche per motivare i donatori ad aiutare. Tuttavia, le organizzazioni caritatevoli possono talvolta spingersi troppo oltre nel focalizzarsi sui negativi poiché troppe comunicazioni negative possono sopraffare e sconvolgere i potenziali donatori, il che può dissuadere dal dare. Inoltre, mentre le persone spesso aiutano a provare tristezza per gli altri, danno anche per la calda luce e la sensazione di realizzazione che si aspettano di ottenere dall'aiutare.
Nel complesso, gli enti di beneficenza devono ricordare che la maggior parte dei donatori vuole sentirsi bene per fare del bene e assicurarsi che lo faccia. Uno dei motivi per cui l'ALS Ice Bucket Challenge è stato un approccio incredibilmente efficace alla raccolta di fondi è stato quello di offrire ai donatori l'opportunità di divertirsi, facendo anche del bene. Anche quando non è possibile pensare a un nuovo modo intelligente per far sentire bene i donatori durante la donazione, è possibile far apparire i donatori belli ringraziandoli pubblicamente e lodandoli per le loro donazioni. Allo stesso modo è possibile farli sentire importanti e soddisfatti spiegando come le loro donazioni sono state la chiave per risolvere situazioni tragiche e aiutare ad affrontare la sofferenza.
Conclusione
Ricorda quattro strategie chiave suggerite dalla ricerca:
1) Focus su singole vittime e statistiche
2) Problemi attuali risolvibili con i singoli donatori
3) Evitare di affidarsi eccessivamente alle donazioni corrispondenti e concentrarsi sull'apprendimento dei donatori
4) Potenzia i tuoi donatori e aiutali a sentirsi bene.
Seguendo queste strategie ed evitando gli errori delineati sopra, non solo fornirai servizi ad alto impatto, ma sarai anche efficace nel raccogliere fondi.
__________________________________________________________________
Entra in contatto con Dr. Gleb Tsipursky su Twitter, su Facebook e su LinkedIn e segui i suoi feed RSS e newsletter.
