Il Super Bowl del 2017 includeva una serie di pubblicità con temi internazionali. La pubblicità di Anheuser-Busch mostrava le difficoltà di emigrare dalla Germania incontrate da Adolphus Busch nel 1857. La società 84 Lumber dipingeva una madre e una figlia messicana che cercavano di trovare lavoro negli Stati Uniti e di imbattersi in un muro. Altri annunci erano più generici: il ri-messa in onda di Coca-Cola di "America the Beautiful" del 2014 con la canzone cantata in molte lingue e i molti tipi di facce di Airbnb con le parole "non importa chi sei, da dove vieni, chi ami o chi adori, tutti noi apparteniamo. Il mondo è più bello più accetti. "
Questi messaggi sono più acuti di quanto siamo abituati a vedere durante il Super Bowl, ma mentre atipico, quel tono puntato era efficace e risuonava con i consumatori – non perché le pubblicità fossero controverse ma perché parlano di qualcosa a cui tutti gli americani si sentono fortemente: non essere ha detto cosa fare.
Gli annunci stavano chiaramente facendo affermazioni politiche o sociali (anche se praticamente tutte le aziende hanno detto di non esserlo), probabilmente in risposta al divieto di viaggio in particolare o almeno in reazione al timore che gli Stati Uniti stiano diventando meno accettanti degli immigrati e diversità. In generale, le aziende for-profit evitano di mescolare la contesa con il profitto, specialmente quando gli annunci pubblicitari sono costosi.
Ma rimane una domanda per i consumatori: perché le aziende dovrebbero prendere posizione in un modo così pubblico con la possibilità di alienare potenziali acquirenti? Ci sono due ragioni principali.
Primo, la gente esibisce persuasivamente una risposta psicologica chiamata "reattanza". Quando c'è un comando estremo, è probabile che la gente risponda non amando qualunque atteggiamento venga espresso nel comando. Ad esempio, supponiamo di aver detto che devi indossare il turchese domani, perché ho preso una regola che devi rispettare e che è scolpita da me. Saresti incline a voler indossare un colore diverso dal turchese, perché la mia estremità ti farebbe avere reattanza. La reattività nasce dalla valutazione della libertà e dal desiderio di equilibrio. Ogni volta che una richiesta sembra irragionevole, le persone vorranno tirare indietro l'intero sistema verso il centro per adattarsi.
L'ordine esecutivo sull'immigrazione era considerato da alcuni come piuttosto estremo, con elementi visivi collegati: persone incapaci di tornare a casa negli Stati Uniti, bambini detenuti, ecc. Il divieto probabilmente indusse dissonanza nei clienti e nelle aziende. Ha decisamente toccato alcune delle libertà in questo paese che sono particolarmente care, perché la maggior parte di noi erano immigrati. Le aziende pubblicarono le pubblicità perché si sentivano obbligate psicologicamente ed eticamente a costruirle, ed erano più puntate del solito perché stavano bilanciando l'estremità del divieto. È improbabile che le società vengano punite perché i loro sentimenti vengono echeggiati da molti dei loro consumatori. In effetti, centinaia di migliaia di persone hanno ora visualizzato l'annuncio di 84 Lumber nella sua interezza sul sito Web della società e su YouTube.
Il secondo motivo per cui le aziende prendono posizione è che tutte le grandi aziende sono internazionali. Commerciano in tutti i paesi, assumono da diversi paesi e vendono in diversi paesi. Le aziende fanno affidamento sul governo e sulla società a sostegno di un focus internazionale. Molte corporazioni sono spaventate dal nazionalismo e dalla tendenza anti-commercia che sembra prendere il controllo del paese. Questa inclinazione è stranamente anticapitalista e potrebbe essere pericolosa per l'economia, che un'azienda come Coca-Cola conosce. È probabile che si oppongano a ciò che il divieto rappresenta in termini commerciali, per loro e per l'economia.
Viviamo in un tempo strano per l'economia americana. I marketer sono consapevoli di questa stranezza come chiunque altro. La buona notizia è che la messaggistica che otteniamo anche come tradizionalmente un posto stupido e dimenticabile come annunci Super Bowl diventa più coinvolgente e commovente quando la motivazione per l'annuncio va oltre le semplici vendite.
Julie Irwin, Ph.D., è professore di marketing presso la McCombs School of Business dell'Università del Texas ad Austin.
