L'ultimo giorno del semestre primaverile di Wharton è stato un giorno glorioso per me, e non solo perché le magnolie erano in fiore. Ancora una volta, i miei studenti di comportamento dei consumatori mi hanno reso molto orgoglioso. È stato l'ultimo di quattro giorni gratificanti in cui gli studenti hanno presentato le loro soluzioni alle sfide di varie aziende. Chiedo che le soluzioni siano basate sulla teoria e testate sperimentalmente. Il mio obiettivo è convincere queste giovani menti che coltivano la frutta e la scienza decisionale e l'economia comportamentale non sono solo intelligenti, ma anche molto pratiche e applicabili a molteplici situazioni di consumo.
Una delle società che gli studenti avrebbero dovuto assistere era S2H (Switch 2 Health), che vende orologi da polso che registrano l'attività fisica. Per ogni 60 minuti di movimento, un codice si rivela e gli utenti accedono al sito Web dell'azienda per inserire il codice e ricevere punti. Questi possono essere riscattati per premi davvero fantastici, che vanno dalle carte iTune e carte regalo ai negozi come Best Buy, fino alla Wiis. Fin qui tutto bene, giusto? Tranne la società vuole vedere l'azione in termini di persone che esercitano e riscattare punti. E le persone non sempre esercitano tanto quanto pensano di volere e, quando si esercitano, non sempre riscattano i punti.
Cosa c'entra questo con la teoria? Come hanno capito gli studenti, parecchio. In effetti, questo fa parte di una battaglia in salita che ho con i miei studenti, in particolare gli MBA, all'inizio di ogni semestre. Sono venuti alla scuola di business per ricevere strumenti utilizzabili, e qui sto scherzando sulla teoria. Come si traduce in azione?
Uno dei principi della teoria del prospetto Nobel, sviluppata da Kahneman e Tversky, la teoria su cui si basa l'economia comportamentale, è l'avversione alla perdita. Le perdite non solo sono più grandi dei guadagni, ma, una volta che abbiamo qualcosa, l'idea di rinunciarvi diventa dolorosa, persino l'oggetto che possediamo non era tanto desiderabile cominciare. Quindi, hanno detto gli studenti, che dire invece di avere persone che iniziano con zero punti e guadagnandole con l'esercizio, iniziamo dando loro dei punti, poi portandoli via se non raggiungono i loro obiettivi di esercizio?
Questo è stato fatto in modo intelligente. Emma, Kenneth, Andre, Prustdom, Haroan e Yining reclutarono per la prima volta gli studenti di U Penn, quindi registrarono il loro livello iniziale di esercizio settimanale, per stabilire un tasso base. Hanno quindi consegnato ai partecipanti gli orologi da polso e hanno chiesto a ciascuno studente di fissare un obiettivo di 3 o 5 ore settimanali di esercizio. E questo è quando è iniziato il divertimento. Per verificare se l'avversione alla perdita si dimostrasse motivante, la squadra ha quindi dato metà degli atleti ai propri punti in anticipo, avvertendoli che i punti saranno portati via se l'obiettivo non fosse raggiunto, una perdita dolorosa di 60 punti all'ora. L'altra metà degli atleti prevede di guadagnare i punti in modo tradizionale: prima allenati, poi ottieni 60 punti all'ora.
Sono successe molte cose interessanti. Prima di tutto, quelli che sono stati assegnati in modo casuale a un obiettivo più alto in termini di ore settimanali, hanno esercitato di più. Così semplice. Quando l'obiettivo era di 3 ore a settimana, le persone esercitavano in media 1,27 ore. Questo potrebbe non sembrare troppo impressionante. Ma quando l'obiettivo era di 5 ore settimanali, gli studenti occupati e sovraffollati hanno raggiunto 2,15 ore settimanali di esercizio, quasi il doppio. Certo, in media le persone non sono riuscite a raggiungere il loro obiettivo, non è vero? Ma l'effetto di limitarsi a fissare questi obiettivi è stato sorprendente. Devi solo te stesso per andare in palestra, in piscina, yoga, qualunque cosa tu faccia – più spesso di quanto tu realmente vada, e le tue azioni saranno in qualche modo allineate.
Quindi che dire della manipolazione delle perdite? I partecipanti non hanno potuto utilizzare la piattaforma S2H effettiva e ottenere i premi reali, quindi i punti non hanno alcun valore monetario. Qualcuno si preoccuperebbe anche di punti che non hanno alcuna relazione con il mondo reale?
Sorprendentemente, anche se i punti assegnati nell'esperimento erano del tutto ipotetici, gli studenti partecipanti erano molto desiderosi di ottenerli, e persino più tenaci per mantenerli. Ad esempio, gli studenti a cui è stato assegnato un obiettivo di 5 ore settimanali, hanno ricevuto 300 punti ciascuno all'inizio dell'esperimento: un equivalente di 60 punti all'ora. Dovevano sopportare il dolore di vedere alcuni di questi punti portati via da loro, perché, in media, esercitavano solo 2.64 ore alla settimana. Ma hanno litigato, perché i loro compagni di scuola che erano nel gruppo di controllo e che hanno ricevuto punti mentre andavano, avevano solo esercitato in media 1,38 ore settimanali. È quasi la metà della quantità di ore. Risultati simili sono stati ottenuti per il gruppo il cui obiettivo è stato fissato a 3 ore settimanali. I punti erano così preziosi che uno dei partecipanti, che per qualche motivo era in ritardo incontro con un rappresentante della squadra e riceveva l'orologio, praticamente implorava di non avere i suoi punti – quei punti simbolici e ipotetici – tolti. E questo è stato ottenuto semplicemente invertendo il processo di acquisizione dei punti e spingendo il pulsante di avversione alla perdita dei partecipanti.
E questi non erano esercitatori di base o fan duri. La loro attività fisica consisteva nel saltare su e giù ai concerti rock, camminare, correre e fare sesso (penso che questo sia doppio tuffo ma vabbè).
Il lavoro è stato ispirato anche da un articolo su un programma di palestre di Boston, avviato dai diplomati di Harvard, dove l'iscrizione era gratuita, a condizione che venissi quattro volte a settimana. Tutti si aspettano di pagare per andare in palestra, ma una volta impostato il punto di riferimento a pagamento zero, ogni volta che devi raggiungere il tuo portafoglio e pagare, fa male. E, per evitare il dolore del pagamento, la gente cammina sul tapis roulant, corri o cosa hai, invece di perdere qualche soldo.
Certo, sono molteplici le difficoltà nell'implementazione, come hanno commentato Seth Tropper, presidente e CEO di S2H. Gli utenti che non raggiungono i loro obiettivi e, successivamente, affrontano la minaccia di aver dedotto i loro punti, potrebbero portare un appunto medico o rivelare sfortunate circostanze personali che hanno impedito loro di esercitare (a pensarci bene, questo non è diverso dalla vita di un professore, che ha a che fare con l'assenteismo e la presentazione posticipata dei rapporti sui casi).
Tuttavia, queste idee di economia comportamentale – sia la definizione degli obiettivi che l'avversione alla perdita – sono convincenti, pratiche e altamente applicabili in vari contesti dei consumatori. E, se applicato per il miglioramento della salute e del benessere, questo è l'ultimo vantaggio.
