Questo articolo è stato co-scritto con la dottoressa Hibai Lopez-Gonzalez.
Secondo uno studio che abbiamo recentemente pubblicato sull'International Journal of Mental Health and Addiction , le pubblicità di scommesse sportive incoraggiano il gioco d'azzardo associando il comportamento delle scommesse con alcol e cibo spazzatura. Abbiamo scoperto che più di due terzi (41%) di annunci di scommesse sul calcio nel Regno Unito e in Spagna presentavano in qualche modo alcol o cibo spazzatura. Lo studio – che è il primo a indagare l'uso di alcol e cibi malsani negli annunci di gambling – ha rilevato che la pubblicità sulle scommesse sembrava capitalizzare i sentimenti derivanti dalla cultura della visione sportiva e del gioco d'azzardo. L'alcol (in particolare la birra) è stato utilizzato per creare un'atmosfera di legame sentimentale tra amici e sport, ed è stato utilizzato quando c'era un numero particolarmente elevato di personaggi in una pubblicità. Abbiamo segnalato un'associazione tra il consumo di alcolici nelle scommesse pubblicitarie e le situazioni sportive cariche di emotività, come le scommesse più frequenti durante la visualizzazione di una partita di calcio, più celebrazioni degli obiettivi e una maggiore soddisfazione per l'esito di giochi o scommesse.
Allo stesso modo, mangiare cibo spazzatura – come patatine, patatine, hamburger o bevande zuccherate – è stato associato a celebrare un obiettivo e la soddisfazione con l'esito di una partita o di una scommessa. Il nostro set di dati comprendeva 135 annunci di scommesse sportive (da 29 diversi operatori di gioco) e abbiamo scoperto che 55 di loro rappresentavano in qualche modo consumo di alcol o di cibo spazzatura. Abbiamo sostenuto che tali annunci stanno "normalizzando" altri comportamenti potenzialmente rischiosi allineandoli alla cultura dello sport e al gioco d'azzardo. Di conseguenza, i regolatori dei media e della pubblicità e i responsabili delle politiche dovrebbero prendere in considerazione il collegamento di comportamenti rischiosi, in particolare nel contesto di forti emozioni e impulsi come gli sport popolari.
Nelle interviste con i media, abbiamo notato che lo sport non è qualcosa che le persone generalmente affrontano in modo neutro: identità e senso di appartenenza sono essenziali per capirlo. Ciò è ulteriormente amplificato dal brivido provato quando si guardano sport dal vivo in cui abbiamo un coinvolgimento personale. La linea di fondo nel nostro articolo è che, se mettiamo insieme il gioco d'azzardo, l'alcol e il cibo spazzatura nello shaker, e poi aggiungiamo identità ed emozioni ad esso, dovremmo essere consapevoli di ciò che ne potrebbe derivare.
Uno dei motivi per cui abbiamo condotto lo studio è che si sa poco su come le scommesse pubblicitarie potrebbero associare il gioco d'azzardo con altri comportamenti potenzialmente rischiosi. La prevalenza della pubblicità sulle scommesse sportive è diventata una delle maggiori preoccupazioni per i regolatori del gioco d'azzardo. Bere alcolici, in particolare, è mostrato nelle pubblicità di scommesse per avere una chiara associazione con la cultura sportiva e il gioco d'azzardo. Scommesse pubblicitarie possono ricorrere a personaggi che bevono alcolici, in gran parte birra, per migliorare il messaggio di legame di amicizia che è spesso associato con il godimento dello sport. Le nostre scoperte in questo particolare studio sono preoccupanti perché, quando si affrontano disturbi del bere e dei disturbi alimentari, gli effetti del gioco problematico possono peggiorare.
In un altro studio (utilizzando lo stesso set di dati) pubblicato sulla rivista Addiction Research and Theory , abbiamo riferito che le società di scommesse sportive stanno descrivendo un mix potenzialmente pericoloso di comportamenti di gioco nella loro pubblicità televisiva. In questo articolo abbiamo riportato che il 77% degli annunci di scommesse non mostrava personaggi femminili, evidenziando in quale misura i bookmaker si rivolgevano agli uomini. Le pubblicità che abbiamo analizzato hanno anche attirato l'interesse delle scommesse ad alto rischio, in cui i giocatori di solito rappresentavano puntare piccole somme di denaro con grandi rendimenti potenziali – fino a 51 volte il denaro investito.
Solo in un quarto dei casi (24%) i giocatori si sono mostrati nelle pubblicità di scommesse mentre interagivano con altri, sottolineando la natura individuale e il consumo delle scommesse mobili. Scommettere mentre si guardava lo sport in pubblicità era associato a situazioni cariche di emotività come celebrazioni e alcol, e le scommesse in-game erano mostrate in quasi la metà (46%) di tutte le pubblicità. Più di un terzo (36%) di pubblicità ha promosso qualche forma di scommessa gratuita o rimborso quando si registravano nuovi clienti e le scommesse su dispositivi mobili era la piattaforma predominante pubblicizzata, con il 92% di annunci che ritraggono personaggi che scommettono tramite i loro smartphone. In termini di scommesse, le scommesse più rischiose hanno mostrato delle probabilità che comportavano rendimenti di 51 volte il denaro piazzati, implicando una probabilità inferiore al due percento. Il rendimento potenziale medio per le scommesse era £ 132, con un massimo di £ 576. Nessuna scommessa ha comportato una perdita per il giocatore in nessuna delle pubblicità.
Sebbene tutte queste caratteristiche non possano essere decisive isolatamente, cumulativamente potrebbero avere un'influenza negativa su coloro che sono vulnerabili al gioco d'azzardo problematico. Quando regolarmente e collettivamente ritratti nelle pubblicità, fattori come la ricerca di sensazioni, l'impulsività, le scommesse istantanee e la disinibizione potrebbero influenzare il comportamento di scommettitori di gruppi vulnerabili come i giocatori problematici e gli adolescenti. Le società di scommesse sportive si rivolgono chiaramente ai maschi, che sappiamo essere sette volte più propensi a scommettere sugli sport rispetto alle donne e con maggiori probabilità di sviluppare problemi legati al gioco d'azzardo. I responsabili delle politiche e i legislatori dovrebbero essere consapevoli dei potenziali effetti delle scommesse sul marketing e sulla pubblicità, specialmente quando prendono di mira gruppi vulnerabili, sottostimano e sottostimano le questioni e collegano in modo irresponsabile le scommesse con la cultura dello sport.
