Persuadere le persone razionali a prendere decisioni razionali è facile.
Sfortunatamente, come esseri umani, siamo spesso bloccati con il pensiero irrazionale, alimentato da pregiudizi e emozioni cognitive.
Mentre amiamo tutti pensare che le nostre azioni siano basate sulla ragione e sulla logica, la verità è che siamo spesso guidati da pregiudizi cognitivi che ignorano completamente la realtà. Nel suo libro, "Descartes 'Error", Antonio Damasio, professore di neuroscienze presso la University of Southern California, sostiene che l'emozione è un ingrediente primario in quasi ogni decisione.
Quindi, come convinci i tuoi clienti quando sono fortemente influenzati da fattori soggettivi su cui hai apparentemente poco controllo?
Il primo passo per rispondere a questa domanda è identificare quali sono questi fattori soggettivi per il tuo pubblico.
Difetti nella nostra capacità decisionale sono carburante per il mercato. In alcune situazioni, illustrate di seguito, siamo particolarmente suscettibili alle influenze esterne.
In quelle situazioni, i nostri bisogni e desideri primitivi ci affliggono. I nostri impulsi di base derivano dalle aree inferiori del cervello, come il sistema limbico, che controlla le emozioni e la motivazione. Quando si tratta di consumatori, forse la caratteristica più importante delle emozioni è che ci spingono verso l'azione. Come esseri umani, siamo spesso costretti a fare qualcosa come risposta a un'emozione.
Immagina questo scenario: sei al supermercato con i tuoi tre figli, che hai appena preso da scuola.
Dopo una lunga serie di corridoi, punteggiati dall'accattonaggio, piangendo e urlando i tuoi figli che chiedono tutto ciò che cattura i loro occhi, sei arrivato imperterrito alla cassa. Mentre aspetti, un mondo nuovo e coraggioso saluta i tuoi piccoli cari: un buffet di dolci allettanti, ogni piatto colorato esattamente all'altezza dove i tuoi bambini possono raggiungerli.
Per miracolosa coincidenza, anche soda e ghiaccioli sono a portata di mano. In questo momento – mentre sei sotto gli sguardi degli altri acquirenti in attesa, quando hai raggiunto con successo il traguardo dopo aver trionfato delle continue lotte che ti hanno incontrato in ogni corsia del negozio – alla fine ti arrendi alle richieste del tuo bambini.
Nel carrello lanci una barra Kit Kat, una barra Snickers e un pacchetto di M & Ms. In quel momento critico, con la barriera di resistenza già violata, una bottiglia ghiacciata di Diet Sprite che fa cenno al refrigeratore ti colpisce proprio come quello che ti serve. La tua decisione, apparentemente una scelta fatta liberamente, è in realtà il più lontano possibile da una libera scelta.
Si scopre che quando siamo stanchi, stanchi, affamati o sotto pressione (o tutto quanto sopra), prendiamo decisioni che differiscono completamente da quelle che facciamo quando siamo calmi, freschi e raccolti.
In innumerevoli interviste e studi, i consumatori hanno rivelato di non avere una conoscenza di base delle forze che modellano il loro comportamento d'acquisto.
Quando decidono di acquistare un determinato prodotto, ritengono che si stiano comportando in modo razionale, facendo una scelta nel tentativo di massimizzare il beneficio. Eppure questa credenza non è altro che un inganno cognitivo.
Certo, i consumatori di oggi sono ben consapevoli di essere obiettivi di marketing aggressivo. Eppure nei loro cuori, credono di essere forti, pensatori indipendenti, impermeabili alle manipolazioni del marketing.
Alla domanda su come decidono se acquistare un particolare prodotto, i consumatori parlano di un processo di pensiero intenso e razionale. Descrivono come indagano e prendono in considerazione le caratteristiche del prodotto, confrontano i prezzi disponibili e quindi ottengono il miglior valore per il loro denaro.
Il problema con la loro auto-concezione è che è sistematicamente parziale. Sopravviviamo la nostra resistenza alle influenze esterne. Questo pregiudizio deriva dal nostro bisogno di credere che in qualsiasi momento, siamo responsabili delle nostre decisioni e azioni. Questa illusione ci consente di godere di una sensazione di indipendenza e controllo sulla nostra vita. Il punto di distorsione del controllo è un meccanismo di difesa essenziale ed essenziale e non potremmo sopravvivere senza di esso.
La nostra concezione errata dell'esperienza soggettiva ci dà l'illusione del controllo nelle nostre decisioni. Per preservare quel senso di controllo che è così cruciale nelle nostre vite, creiamo narrative di supporto e raccontiamo storie sui processi di pensiero razionali che sono alla base delle nostre decisioni.
In realtà, tuttavia, le emozioni e le sollecitazioni primitive giocano un ruolo molto importante nelle nostre decisioni di acquisto. Molto più di quanto vorremmo ammettere.
All'interno del nostro cervello, il processo decisionale è il prodotto di due forze opposte: razionale ed emotivo. La forza cosciente razionale è governata dalle aree di comando e controllo del cervello, situate vicino alla fronte. La forza emotiva inconscia è governata dalle aree più primitive, come il sistema limbico, che influenzano i sentimenti e gli stimoli immediati e che condividiamo con i nostri simili animali.
Il cervello umano non ha accesso ai processi inconsci coinvolti nel processo decisionale. Infatti, fattori che non hanno nulla a che fare con la decisione effettiva influenzano enormemente questo processo, come i segnali ambientali, il contesto e le nostre emozioni.
Quando ai soggetti del test è stato chiesto di scegliere tra ricevere due coupon Amazon nell'arco di un mese o ricevere un coupon quando l'esperimento è terminato, i soggetti che avevano mostrato un'elevata attività nei sistemi razionali coinvolti nella pianificazione a lungo termine e nella regolazione degli stimoli hanno deciso di aspettare un mese per ricevere due coupon Amazon. Soggetti che hanno mostrato una maggiore attività nel sistema emotivo che si occupa della soddisfazione immediata dei bisogni richiesti per ricevere un coupon Amazon sul posto.
La domanda è perché il sistema razionale si faccia carico in alcuni casi, mentre in altri casi la nostra resistenza si indebolisce e il sistema emotivo prende il controllo.
Fino a poco tempo fa, il consenso era che l'autocontrollo è un'abilità innata – che alcune persone nascono con un'abbondante autodisciplina e altre con meno. Per testare tale concezione, i soggetti sono stati invitati a rinunciare al pranzo e sono stati presentati con due ciotole: una piena di ravanelli e l'altra piena di biscotti al cioccolato appena sfornati.
Metà dei soggetti sono stati istruiti a mangiare i biscotti e ignorare i ravanelli, mentre l'altra metà è stata istruita al contrario. Immediatamente dopo aver mangiato, ai soggetti è stato chiesto di svolgere un compito cognitivo, un enigma della persistenza, che era intenzionalmente impossibile da realizzare.
I mangiatori di biscotti, completamente armati di autodisciplina e motivazione, cercarono ripetutamente di completare il compito. In media, hanno passato diciannove minuti in più ai loro tentativi rispetto ai mangiatori di ravanelli. Da parte loro, i mangiatori di ravanelli hanno fatto meno tentativi e hanno dedicato meno della metà del tempo a risolvere il puzzle rispetto ai partecipanti al consumo di cioccolato.
Coloro che hanno dovuto resistere ai dolci e costringersi a mangiare verdure pungenti non potevano più trovare la volontà di impegnarsi pienamente in un altro compito tortuoso. Erano già troppo stanchi e mostravano frustrazione e irritazione. Si lamentarono che l'esperimento era una completa perdita di tempo. Alcuni di loro posano le mani sul tavolo e chiudono gli occhi.
Sembra che la forza di volontà non sia un talento, ma una questione di energia disponibile.
Quando i nostri bambini al supermercato ci hanno prosciugato della nostra ultima goccia di energia, la nostra capacità di resistere e resistere è notevolmente compromessa. Quando siamo sotto pressione per prendere un aereo, la nostra resistenza agli odori tentati dalle bancarelle del forno è particolarmente bassa. Quando abbiamo detto addio doloroso, la nostra capacità di optare per cibi sani rispetto al cibo spazzatura diventa discutibile.
Anche negli acquisti online si può osservare che l'acquisto d'impulso tende a verificarsi la sera, dopo che i duri colpi del giorno hanno eroso i nostri poteri di controllo. L'acquisto di impulsi è l'acquisto, per ragioni emotive, di prodotti di cui non abbiamo effettivamente bisogno. Acquistiamo queste cose perché ci forniscono, al momento, un momento di sollievo emotivo.
Al contrario, un esame degli acquisti durante il giorno – quando le nostre risorse cognitive sono ancora al loro massimo – mostra i consumatori più coinvolti nel confronto dei prezzi e nell'esame attento delle caratteristiche del prodotto.
Non ci fermiamo a pensare a quanti sforzi e competenze vengono investiti nella comprensione dei nostri momenti di debolezza e nello sviluppo di strategie per sfruttarli. Con una sufficiente conoscenza e comprensione delle persone, qualcuno troverà sempre un modo per vendere un prodotto non necessario.
George Akerlof, un co-vincitore del Premio Nobel per le scienze economiche, una volta disse: "Approfittare delle debolezze è una parte integrante del libero mercato. Manipolare le persone per profitto è un aspetto naturale dell'equilibrio economico. Il sistema del libero mercato sfrutta automaticamente le nostre debolezze. "
O in altre parole: se abbiamo una debolezza, il mercato sarà sicuro di manipolarlo.