Il più folle degli "uomini pazzi" (parte 3)

Dal punto di vista di oggi, James Vicary stava guardando attraverso la parte sbagliata del tachistoscopio. Assunse, come quelli che aveva ingannato da lui, che un agente di influenza inconscia avrebbe dovuto essere una meraviglia tecnologica, invisibile e più veloce di un battito di ciglia. In effetti, l'importante tipo di "controllo mentale" è umano, lo-tech, pervasivo e in bella vista. [Vedi parte 1, parte 2.]
Per coincidenza, l'alma mater di Vicary, l'Università del Michigan, era una culla della teoria della decisione comportamentale. Ciò ha dimostrato che l'atto di scegliere è soggetto a tutti i tipi di "persuasori nascosti". In un esperimento del 1999, AC North, DJ Hargreaves e J. McKendrick fecero un supermercato a suonare musica di sottofondo francese un giorno e la musica tedesca alla successiva. Il team di ricerca ha tenuto traccia del tipo e della quantità di vino venduto sul mercato. La musica francese ha dato alle vendite di vino francese un urto statisticamente significativo, e la musica tedesca ha incrementato le vendite di vino tedesco.
Se pensi che questo sia completamente assurdo, non sei solo. I ricercatori hanno intervistato alcuni degli acquirenti. La maggior parte ha detto che non hanno prestato attenzione alla musica di sottofondo – criminale, chi lo farebbe? È musica per ascensori! Quando è stato chiesto se la musica del negozio potesse influenzare la scelta del vino, la risposta è stata decisamente negativa.
La musica non era "subliminale". Era suonata al volume normale per la musica di sottofondo. Eppure l'effetto era tanto subdolo quanto qualsiasi cosa pensasse Vicary. Musica che nessuno presta attenzione a far sì che le persone comprino qualcosa che altrimenti non avrebbero comprato.
Potresti dire che non comprerei mai una bottiglia di Bordeaux solo perché il negozio stava suonando "La Marseillaise"! "In effetti, se tu disprezzi Bordeaux o hai un motivo convincente per comprare qualcos'altro. Ma la maggior parte delle decisioni che riempiono i nostri giorni e i nostri carrelli della spesa non sono così chiari. (Dovrei avere un'altra tazza di caffè o controllare la mia e-mail? Tide o detersivo di marca?) In queste situazioni, come ha notato seccamente lo psicologo di Stanford Robert B. Zajonc, "nessuna mediazione cognitiva, razionale o meno, è coinvolta". I fattori ambientali possono quindi ribaltare il bilancio.
L'effetto di queste cose è statistico, ovviamente. Ci sono voluti esperimenti accuratamente progettati per dimostrare che gli effetti erano reali. Oggi, l'era digitale rende più facile che mai fare esperimenti di marketing. Google sta soppiantando Madison Avenue come il collezionista di pedaggi di dollari pubblicitari, i codici a barre sono ovunque, e nel mondo cablato di oggi, tutto è quantitativo. Il valore pratico della musica di sottofondo può essere limitato, ma c'è un persuasore onnipresente e onnipotente: il prezzo. Tutto viene fornito con un cartellino del prezzo e quei prezzi influenzano le decisioni in modi che non realizziamo. Pochi consumatori compreranno un paio di scarpe da $ 400, a meno che non vengano visualizzati accanto a scarpe da $ 800 (che li fanno sembrare un vero affare). Un "prezzo di listino" scontato o mitico incanta gli acquirenti a pagare di più del valore logico di mercato. La nuova professione di consulenti in materia di prezzi sta consigliando alle aziende come "progettare le scelte" per estrarre il maggior numero di dollari dai portafogli dei consumatori. Questo è il nuovo mondo che mi rivolgo nel mio libro Priceless: The Myth of Fair Value (E come trarne vantaggio) .
"La pubblicità subliminale" era una bufala, ma James Vicary ha posto un esperimento di pensiero etico per il nostro tempo. Cosa succede se è possibile convincere i consumatori a comprare senza la loro consapevolezza? Il problema, come hanno notato i critici del Vicario, è il "libero arbitrio". Eppure il libero arbitrio non è esattamente ciò che immaginavamo. Quello che vogliamo – e quanto siamo disposti a pagare per questo – sono inventati al volo. Questi desideri costruiti sono facilmente manipolati da coloro che conoscono un minimo della nuova psicologia. Questa è una visione eticamente irta di quella che un Vicario ha preparato e che Mad Men brillantemente satira. Ma questo è reale, e stiamo solo iniziando a venire a patti con esso.

GUARDA ANCHE
Nord, AC, DJ Hargreaves e J. McKendrick (1999). "L'influenza della musica in negozio sulle selezioni di vini." Journal of Applied Psychology 84, 271-276.
Rogers, Stuart (1992). "Come un blitz pubblicitario ha creato il mito della pubblicità subliminale." Pubbliche relazioni trimestrali , inverno 1992-1993, 12-17.
Warrick, Jeff (2010). Programmare la nazione? Un nuovo film documentario sul mito duraturo della pubblicità subliminale.