Co-scritto con la dottoressa Hibai Lopez-Gonzalez
Le strategie di marketing sono essenziali in un contesto di mercato come le scommesse sportive online in cui la differenziazione del prodotto è minima e l’inelasticità dei prezzi è solida. Gli addetti ai lavori concordano ampiamente sul fatto che l’innovazione di prodotto viene istantaneamente replicata tra i concorrenti, che cercano costantemente di generare, fino a questo momento senza successo, un vantaggio competitivo dirompente. In un contesto in cui il numero di bookmaker con licenza è in costante crescita, la pubblicità gioca un ruolo importante nell’attirare i clienti che non sanno distinguere le aziende. La spesa pubblicitaria e di marketing sulle scommesse sportive è aumentata esponenzialmente negli ultimi cinque anni in Europa e ciò si riflette sull’esposizione alle scommesse sui messaggi commerciali degli appassionati di sport.
Ad esempio, un rapporto del 2014 pubblicato dalla Victorian Responsible Gambling Foundation ha stimato che gli spettatori della Australian Football League e della National Rugby League – i due codici sportivi più seguiti in Australia – sono esposti a 10-15 minuti di pubblicità di gioco per gioco. Allo stesso modo, la dottoressa Sophie Lindsay e colleghi in un numero del 2013 di BMC Public Health hanno esaminato ulteriormente l’impatto ambientale della pubblicità sul gioco d’azzardo negli eventi sportivi. Hanno calcolato che in tre partite di rugby il pubblico era stato esposto a “322 episodi” di marketing delle scommesse – per esempio, considerando un episodio ogni volta che un banner elettronico pubblicizzava un sito di gioco – che è in qualche modo paradossale dato che le scommesse in gioco sono illegali Australia (a metà 2016).
Uno dei trucchi del marketing è l’uso del pregiudizio psicologico noto come “rappresentatività euristica” (coniato dal Dr. Amos Tversky e dal Dr. Daniel Kahneman). Immagina le seguenti due proposte di scommesse riguardanti una partita di calcio: (a) L’FC Barcelona perderà la prossima partita contro la squadra di fondo della lega (un evento estremamente improbabile, diciamo probabilità 0,01); (b) L’FC Barcelona perderà la prossima partita contro la squadra di fondo del campionato ma (cioè AND) Leo Messi segnerà almeno un goal (questo è un evento estremamente probabile, a causa dell’argomento, 0,99 probabilità). Matematicamente parlando, la proposizione B non può mai essere una scelta migliore della proposizione A, poiché P (A) = 0,01 rispetto a P (B) = 0,01 × 0,99 = 0,0099. Tuttavia, i bookmaker capiscono che Messi segnare un gol è un evento altamente rappresentativo che può essere facilmente recuperato dalla memoria, trasferendo la rappresentatività all’intera proposta di scommesse. Inoltre, è plausibile che l’euristica rappresentativa lavori in congiunzione con un pio desiderio, sovrastimando la probabilità di un evento in base alle proprie preferenze, come sembra suggerire una prova aneddotica dalle pubblicità sulle scommesse relative alle squadre nazionali che partecipano a competizioni internazionali.
In un recente articolo sul Journal of Sport and Social Issues , io e i miei colleghi (la dott.ssa Hibai Lopez-Gonzalez e la dott.ssa Ana Estevez) abbiamo discusso due delle principali narrazioni utilizzate nelle promozioni di scommesse online, vale a dire le narrative che migliorano le abilità – in cui c’è un’enfasi eccessiva sulle capacità e sulla conoscenza dello scommettitore – e, dall’altra parte dello spettro, narrazioni che riducono il rischio – che sottolineo i rischi implicati nelle scommesse e in genere sovrastimano la probabilità di vincere.
Racconti che migliorano le competenze : in un numero del 2016 della rivista iGaming Business, Vahe Baloulian, CEO della società di scommesse BetConstruct, ha dichiarato che le nuove funzionalità erano lì per dare ai clienti la possibilità di sentirsi più in controllo impegnandosi più spesso e prendendo decisioni ‘ con “sentire” e “controllo” sono le parole chiave qui. La componente “sensazione” si riferisce a una sensazione percepita non-fattuale che è al centro dello sforzo pubblicitario. La percezione del controllo sull’attività delle scommesse è stata ritenuta un attributo comune delle narrative del gioco d’azzardo nella ricerca svedese del Dr. Per Binde, in cui gli elementi di abilità sono stati esagerati, così come negli spot televisivi dal Canada (in un documento del 2008 di John McMullan e Delthia Miller nel Journal of Gambling Issues ), in cui le scommesse sono state associate all’immaginario della comunicazione sportiva mediatica, delle abilità e delle strategie a lungo meditate, mentre la fortuna è stata minimizzata.
Molte funzionalità di scommesse aggiunte alle piattaforme online sono dette dagli spot per migliorare il controllo dell’utente sull’esito dell’evento scommesso, comprese le esperienze più gamificate (dove gli scommettitori passivi presumibilmente diventano giocatori), le esperienze di gioco coinvolgenti e gli sport di fantasia (dove il giocatore recluta attivamente una squadra). In questi esempi, l’esperienza di scommessa richiede un coinvolgimento più elevato da parte dello scommettitore, il che si traduce in un trasferimento psicologico tra il ruolo attivo di un’azione esecutiva da scommettitori e l’effettiva influenza che le azioni di uno scommettitore possono avere sul risultato di un evento esterno. In sostanza, le scommesse pubblicitarie contribuiscono al mito del gioco d’azzardo come sport, un’attività sana, innocua e che può essere dominata con la pratica e il talento.
Tra i punti vendita più usati che migliorano l’autoefficacia e il controllo dello scommettitore sportivo sono le narrative della mascolinità. Attributi come la fedeltà alla squadra, essere un vero uomo e avere il coraggio di dimostrare la conoscenza sportiva sono stati impliciti in alcuni messaggi di scommesse sportive, incluse rappresentazioni di genere stereotipate e immagini sessualizzate. Secondo una recente ricerca del dott. Nerilee Hing e colleghi ( nell’International Journal of Mental Health and Addiction ), il prototipo dello scommettitore sportivo è maschio, giovane, esperto di tecnologia e professionale, che si allinea con il target di pubblicità delle scommesse. Ciò rafforza l’idea di fornitori maschili che sublimano nel gioco d’azzardo i loro istinti maschili di aggressività, competizione e combattimento, come è stato osservato nel comportamento degli scommettitori di cavalli come identificato nei primi studi.
Pubblicità che riduce il rischio: parallelamente alle strategie di potenziamento delle competenze, la pubblicità diminuisce le conseguenze dannose delle scommesse eccessive rappresentandole come attività prive di rischio. La narrativa combinata sarebbe quella di un ambiente sicuro in cui le persone intelligenti possiedono gli strumenti per avere successo. Nel tentativo di ridurre il rischio percepito intrinsecamente incorporato in qualsiasi attività di scommessa, tre messaggi principali sono stati enfatizzati dagli inserzionisti: (i) le scommesse sono un’attività perfettamente normale; (ii) gli errori nelle previsioni delle scommesse non sono fatali; e (iii) scommettere è un’attività sociale.
La pubblicità è stata spesso proposta come un meccanismo significativo di normalizzazione del gioco d’azzardo, compresi i nuovi canali di social media (vedi la ricerca del dottor Sally Gainsbury e colleghi nel Journal of Gambling Studies ). La rappresentazione di atteggiamenti e comportamenti del gioco d’azzardo nelle rappresentazioni dei media così come negli ambienti della vita reale promuove l’idea del gioco d’azzardo come una forma intrinseca di intrattenimento. Questo è vero per tutte le forme di gioco d’azzardo, ma le scommesse sportive presentano alcuni intensificatori singolari. A differenza di qualsiasi altra forma di gioco d’azzardo, lo sport infonde nelle scommesse i suoi attributi di salute e sanificazione. Attributi come la concorrenza leale, il successo attraverso il talento e la perseveranza, le pari opportunità e grandi premi, il rispetto per la natura, le abitudini verdi e salutari sono trasmesse al comportamento delle scommesse. Le celebrità approfondiscono questa connessione poiché hanno dimostrato di ridurre il rischio percepito dal pubblico dei prodotti che sostengono. Gli sportivi raccontano la storia di giovani e talentuosi risk-taker che hanno sfidato le avversità, ma alla fine sono emerse con successo, probabilmente una perfetta incarnazione della narrativa aspirazionale dello stesso bettor.
Un’altra tecnica di marketing ampiamente utilizzata dagli operatori di scommesse riguarda la fornitura di scommesse prive di rischio. Gli annunci in genere offrono bonus di benvenuto per i nuovi clienti, bonus gratuiti per la clientela fedele e eccezioni di rimborso in più combinazioni complesse. Tutte queste offerte gratuite rappresentano una doppia minaccia. Da un lato, il cosiddetto denaro gratuito richiede agli scommettitori di impegnarsi in ulteriori scommesse al fine di reclamare i loro benefici (portando a perdite di denaro nel processo). D’altra parte, anche se è un bonus gratuito in buona fede, i giocatori d’azzardo problematici potrebbero concettualizzare le scommesse come un’attività priva di rischi che non comporta alcuna responsabilità anche se fatta eccessivamente.
Una terza tecnica di abbassamento del rischio utilizzata negli spot è la rappresentazione delle scommesse come forma sociale di intrattenimento da condurre insieme ad altre persone. Il gioco d’azzardo solitario, come il consumo solitario, è stato pensato per essere un determinante e / o una conseguenza del gioco d’azzardo problematico. Tuttavia, alcuni studi hanno sollevato l’allarme circa l’idea sbagliata che il gioco d’azzardo, quando fatto in gruppo, non può essere problematico (vedi il recente lavoro di Emily Deans e dei suoi colleghi). In effetti, la facilitazione dei pari è stata identificata come un fattore fondamentale che contribuisce alle scommesse d’impulso, con scommesse eccessive più plausibili quando le partite sportive sono viste in compagnia di altri (come dimostrato da Mattew Lamont e colleghi in uno studio qualitativo del 2016 in Sport Management Review ). Lo sport è un prodotto culturale, socialmente consumato (visto, praticato, discusso e scommesso su). Lo stigma sociale legato alle abitudini del gioco d’azzardo potrebbe essere spostato verso la sua naturalizzazione, un processo a lungo termine che la pubblicità non può svolgere da solo, ma può certamente facilitare.
Nota: questo articolo è stato scritto insieme al Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Riferimenti
Binde, P. (2009). ‘Potresti diventare un milionario’: la verità, l’inganno e l’immaginazione nella pubblicità del gioco d’azzardo. In: Kingma S (a cura di), Global Gambling: Cultural Perspectives on Gambling Organizations, (pp. 171-194). Londra: Routledge.
Deans, EG, Thomas, SL ,. Derevensky, J. & Daube, M. (2017) L’influenza del marketing sugli atteggiamenti delle scommesse sportive e sui comportamenti di consumo dei giovani uomini: implicazioni per la riduzione del danno e strategie di prevenzione. Harm Reduction Journal, 14 (5). doi: 10,1186 / s12954-017-0131-8.
Deans, EG, Thomas, SL ,. Daube, M., Derevensky, J., et al. (2016) Creazione di culture simboliche di consumo: un’analisi del contenuto delle pubblicità di scommesse sportive in Australia. BMC Public Health, 16 (1), 208.
Deans, EG, Thomas, SL ,. Daube, M. & Derevensky J (2016) Il ruolo delle influenze dei pari sulla normalizzazione delle scommesse sportive: uno studio qualitativo degli uomini australiani. Ricerca e teoria delle dipendenze, 25, 103-113.
Gainsbury, SM, Delfabbro, P., King, DL, et al. (2016) Uno studio esplorativo sull’uso dei social media da parte degli operatori di gioco e dei messaggi latenti trasmessi. Journal of Gambling Studies , 32, 125-141.
Gordon, R. & Chapman, M. (2014). Brand community e scommesse sportive in Australia. Victoria, Australia: Victorian Responsible Gambling Foundation.
Hing, N. (2014). Scommesse sportive e pubblicità (documento di discussione AGRC n. 4). Melbourne: Australian Gambling Research Center.
Hing, N., Lamont, M., Vitartas, P., et al. (2015). Promozioni per il gioco d’azzardo nello sport: uno studio sull’esposizione, sull’intenzione di scommesse sportive e sul gioco d’azzardo problematico tra gli adulti. International Journal of Mental Health and Addiction, 13 (1), 115-135.
Lamont, M., Hing, N. & Vitartas, P. (2016). Risposta affettiva alle promozioni di gioco durante lo sport televisivo: un’analisi qualitativa. Sport Management Review, 19 (3), 319-331.
Lindsay, S., Thomas, S., Lewis, S., et al. (2013) Mangia, bevi e scommetti: messaggi di marketing sui prodotti “rischiosi” in una serie sportiva australiana. BMC Public Health, 13 (1), 719.
Lopez-Gonzalez, H., Estevez, A. & Griffiths, MD (2017). Scommesse sportive online e pubblicitarie: una prospettiva di gioco problematica. Journal of Sport and Social Issues, 41, 256-272.
Lopez-Gonzalez, H. & Griffiths, MD (2016). La regolamentazione europea del gioco d’azzardo online si rivolge adeguatamente alla pubblicità delle scommesse in-play? Revisione ed economia della legge sui giochi d’azzardo, 20, 495-503.
Lopez-Gonzalez, H. & Griffiths, MD (2018). Capire la convergenza dei mercati delle scommesse sportive online. Rassegna internazionale per la sociologia dello sport, in stampa.
Lopez-Gonzalez, H. & Griffiths, MD (2017). ‘Incassare’ nelle scommesse sportive: implicazioni per il gioco d’azzardo problematico e la regolamentazione. Revisione ed economia della legge sui giochi, 21 (4), 323-326 ..
McMullan, JL & Miller, D. (2008). Tutto in! La pubblicità commerciale del gioco d’azzardo offshore in televisione. Journal of Gambling Issues , 22, 230-251.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1983) Estensione contro il ragionamento intuitivo: l’errore di congiunzione nel giudizio di probabilità. Rassegna psicologica, 90 (4), 293-315