A questo punto penso che quasi tutte le strategie di marketing siano provate su come le merci hanno un prezzo: ci viene detto che oggi è l'ultimo giorno della vendita; ci viene dato il prezzo al quale il bene è stato precedentemente venduto (questo era $ 20 e ora è $ 14,95); o Gap ci dice che il 30% di sconto è solo per 4 giorni (a destra). Voglio scrivere di una strategia che le aziende usano per aumentare la vendita di un prodotto. Questa strategia implica l'inquadramento: il prodotto viene presentato nel contesto di altri prodotti correlati. Vedremo che la "relatività" non è un concetto riservato alla fisica.
Un esempio classico è il seguente: Immagina di fare acquisti per un produttore di pane alla Williams-Sonoma. Hai due opzioni. Un produttore di break di qualità standard è in vendita per $ 80; e un produttore di pane di qualità superiore viene venduto a $ 120. Confrontate e contrapponete le due macchine. Dici a te stesso che non sei un produttore esperto e vai con quello da $ 80. Certo, alcune persone sceglierebbero quella più costosa ma non la maggioranza della gente. Almeno non inizialmente.
Quindi cosa fa l'azienda per rendere più attraente la versione più costosa? Altro che pubblicizzarlo o giocare con il suo prezzo?
Un modo sottile che ha dimostrato di funzionare è questo: Williams-Sonoma, oltre alle versioni standard e costose, crea una versione molto più costosa (chiamiamola "platinum") e la vende per, diciamo, $ 475.
Ora quando vai al negozio, hai 3 opzioni. Puoi spendere $ 80 o $ 120 o $ 475. Razionalmente parlando, l'aggiunta di un'opzione irrilevante non dovrebbe cambiare la tua decisione tra $ 80 e $ 120. I pro ei contro non sono cambiati; la qualità dei produttori di pane è rimasta la stessa e si sta facendo lo stesso stipendio. Sai che non spenderesti mai $ 475 per un break maker. Non hai il budget per questo. (Inoltre, per giustificare una spesa così grande, dovresti mangiare pane ogni giorno, e questo sarebbe semplicemente troppo pesante nei carboidrati).
Ma il fatto è che ora ti sentiresti più a tuo agio a comprare $ 120. Dopo tutto, non stai comprando l'alternativa più costosa. Hai trovato la via di mezzo e probabilmente sei più felice, rispetto a chi compra la versione più economica con solo due opzioni.
Il prodotto più costoso, il produttore di pane in platino in questo esempio, è definito un "leader per la perdita di qualità premium". Un leader, perché è il prodotto con la migliore qualità / prezzo più alto. Un leader in perdita, perché è la ragion d'essere a guidare la vendita del prodotto di fascia media. In altre parole, la società non si è mai aspettata di ottenere un profitto dalla vendita della macchina da $ 475 in primo luogo.
Le terze opzioni irrilevanti modificano i nostri processi decisionali, perché completano il quadro in cui pensiamo. Esiste un meraviglioso esempio, riportato da Dan Ariely nel suo libro Predictably Irrational. Si tratta di incontri e di uomini, ma l'idea principale è analoga alla scelta del pane. Nessun gioco di parole previsto.
Vengono mostrate alle donne due immagini generate da computer di uomini. La prima immagine è di Mike, la seconda è Scott. Sono entrambi uomini dall'aspetto ok, e le donne sono 50-50 su chi vogliono uscire insieme. Quindi, per aumentare l'attrattiva di Mike, cosa fa il ricercatore?
Per un secondo gruppo di donne, mostra tre foto: Mike e Scott, come prima, vengono presentati. Inoltre, una versione peggiore di Mike viene presentata come terza opzione. Quello è un leader in perdita per il Mike più normale. Dove normale Mike ha i capelli, il Mike inferiore si sta assottigliando. Dove normale Mike è molto in forma, Mike inferiore è un po 'ingombrante. È chiaro fin dall'inizio che nessuno sceglierà Mike inferiore, ma ora molte più donne scelgono Mike normale rispetto a Scott. Non si trattava mai di Mike normale rispetto a Mike inferiore. La gara è ancora tra Mike e Scott, ma Mike è in vantaggio ora perché la sua versione inferiore è anche tra le opzioni. Ciò facilita la comparabilità. Le donne, che non sapevano come confrontare Mike con Scott, ora hanno uno stato d'animo chiaro in cui possono confrontare il Mike inferiore con il normale Mike. Così normale Mike vince più date. (E probabilmente mangia il pane prodotto dalla macchina da $ 120).
Quindi la prossima volta che vuoi guidare le scelte degli amici, puoi usare questa tecnica. Se sei un appassionato di un ristorante italiano, e i tuoi amici vogliono il giapponese, come terza opzione irrilevante puoi presentare un ristorante italiano irragionevolmente costoso (da un punto di vista di scelta, un ristorante molto costoso è equivalente a quello inferiore Mike). In questo modo, aumenti le possibilità di andare al ristorante italiano di fascia media.
D'altra parte, per essere consumatori più intelligenti, dovremmo essere in grado di non accorgerci delle opzioni che siamo sicuri di non prendere in considerazione. Ma è più difficile. I prodotti sono accantonati in prossimità per una ragione.