C'è un motivo per cui gli addetti al marketing spendono miliardi di dollari in pubblicità ogni anno. Funziona! Questo perché gli umani, e per estensione, tutti i consumatori, sono collegati alle gioie dell'anticipazione più dei piaceri dell'esperienza reale. È questa elettricità di prospettiva più che il piacere del prodotto che spinge i nostri desideri ad acquistare sempre di più.
Come rivela il brillante studioso e autore di best seller Robert Wright nel suo ultimo libro Why Buddhism is True, "Natural Selection non vuole che siamo felici, dopo tutto; semplicemente "ci vuole" per essere produttivi, nel suo stretto senso di produttività. E il modo per renderci produttivi è rendere molto forte l'anticipazione del piacere ma il piacere stesso non durerà a lungo. "In altre parole, i nostri sentimenti soddisfacenti si sono evoluti non per il nostro divertimento, ma piuttosto per la sopravvivenza di noi stessi, e il nostro DNA. Ecco perché non dovrebbe sorprendere che possediamo una devozione emotiva fanatica per le attività che coinvolgono cibo e sesso.
Wright indica uno studio di ricerca seminale in cui gli scienziati hanno monitorato i neuroni generatori di dopamina delle scimmie mentre venivano somministrati gocce dolci di succo. Come previsto, ci fu un rilascio di dopamina quando il succo entrò in contatto con le lingue delle scimmie. Gli sperimentatori hanno quindi addestrato le scimmie attraverso il condizionamento classico per anticipare l'arrivo del succo dopo aver acceso una luce. Mentre i ricercatori continuavano, ancora e ancora, ad associare l'accensione della luce all'arrivo imminente del succo, scoprirono che sempre più dopamina veniva generata in previsione del succo, e sempre meno veniva dopo che le scimmie effettivamente assaggiato la sua dolcezza.
Non è un atto di fede vedere come queste scoperte potrebbero emergere nei mercati di consumo. Mentre gli inserzionisti investono maggiormente nella promozione delle vendite e nella pubblicità, i consumatori diventano sempre più dipendenti da nuovi "beni" piacevoli. Come dice Wright, "Se incontri un nuovo tipo di piacere – se, per esempio, sei in qualche modo andato tutta la tua vita senza mangiare una ciambella di zucchero in polvere, e qualcuno ti dà una mano e ti suggerisce di provarla – ne prenderai una grande esplosione di dopamina dopo che il sapore della ciambella affonda dentro. Ma più tardi, una volta che sei un mangiatore di ciambelle in polvere, la parte del leone del picco di dopamina viene prima che tu morda effettivamente la ciambella, mentre stai fissando con desiderio a esso…"
Il processo decisionale del consumatore riguarda la formulazione di giudizi anticipatori e il nostro cervello lo fa in gran parte attraverso il rilascio di dopamina. Questo neurotrasmettitore "più forte" è responsabile di volere, bramare e motivarci a fare quasi tutto, compreso il sesso, la droga, il gioco d'azzardo, i videogiochi, persino lo shopping, e sì, abbuffata di ciambelle. Il sistema dopaminico ha anche una stretta relazione con il sistema oppioide del cervello, che produce sensazioni piacevoli.
Il neuroscienziato Read Montague ha dimostrato che il solo vedere un'etichetta di Coca-Cola era sufficiente per attivare i centri del piacere del cervello senza nemmeno prendere un sorso, elevando i livelli di dopamina, una sostanza chimica prodotta naturalmente dal cervello che segnala i sentimenti di ricompensa. Il modo in cui pianifichiamo il comportamento futuro si basa su sentimenti presenti che segnalano aspettative future: più si sente gratificante, più è probabile che ci impegneremo in questa attività.
La dopamina è anche la "droga" di anticipazione. Non abbiamo bisogno di sperimentare il prodotto per ottenere la corsa della dopamina. Abbiamo solo bisogno di immaginarlo e anticiparlo nella nostra mente attivando la nostra corteccia prefrontale, la parte del cervello che ci consente di immaginare possibilità future. Il team di Montague ha utilizzato la risonanza magnetica del cervello per prevedere in modo abbastanza preciso le preferenze dei partecipanti prima ancora che bevessero un sorso! "Siamo rimasti sbalorditi da quanto fosse facile", ha detto Montague. "Potrei dire cosa avrebbero fatto guardando le loro scansioni cerebrali."
La dopamina è anche la sostanza chimica responsabile per i giudizi di valore che guidano le decisioni. Questa scelta semplicemente "sembra migliore" rispetto all'altra scelta. La preferenza e il divertimento della Coca-Cola derivano non solo dal gusto dolce ma anche dalle emozioni "dolci". I marketer sono nel business della vendita di buoni sentimenti. E quando siamo esposti a un logo o ad un annuncio ancora e ancora, diventiamo condizionati in senso pavloviano per goderci il marchio indipendentemente dal prodotto stesso. Amiamo il marchio, non solo il liquido zuccherino, effervescente.
Gli inserzionisti si appoggiano a questa verità umana concentrando i loro sforzi su ciò che è noto nel settore come "La promessa del marchio", più del prodotto reale. Di conseguenza, spesso spendono molto di più sul marketing del marchio rispetto allo sviluppo del prodotto. È questa "promessa del marchio" per i consumatori che è al centro della strategia e della campagna di marketing.
Se prendiamo a prestito dall'analogia con la ciambella polverizzata di Robert Wright, possiamo immaginare come questa linea di pensiero possa apparire sul mercato poiché siamo sempre più condizionati e attivati dall'esposizione ai media. Come sottolinea Wright, "L'esplosione di dopamina pre-morso che stai ricevendo è la promessa di maggiore felicità, e il calo post-morso della dopamina è, in un certo senso, la rottura della promessa – o, almeno, è una sorta di riconoscimento biochimico che ci fosse un eccesso di compromessi. Nella misura in cui hai acquistato la promessa – un piacere maggiore previsto di quello che sarebbe stato realizzato dal consumo stesso – sei stato, se non deluso nel senso forte del termine, almeno fuorviato ".
Ora è importante notare che è l'evoluzione che sta facendo "ingannare" qui in primo luogo e non (necessariamente) gli inserzionisti. I marketer stanno sfruttando il modo in cui il consumo accade e la pubblicità funziona spendendo una grande quantità di denaro nelle pubblicità e nei media che facilitano la crescita della quota di mercato, un picco di dopamina alla volta. Ma è la via da seguire?
Ora che sai come funziona veramente il gioco pubblicitario, puoi anche resistere alla tentazione di (oltre) promessa, concentrando maggiormente la tua attenzione su come il prodotto effettivamente fornisce. E quando acquisti un marchio che promette molto e che non ti consente, puoi votare con il tuo portafoglio dopo tutto, e portarlo sui social media per informare i tuoi colleghi, e viceversa. Più e più giudichiamo i marchi e scriviamo recensioni basate sull'esperienza del prodotto, più i consumatori possono convincere i marketer (per un cambiamento) a spendere milioni per lo sviluppo di prodotti migliori invece di creare annunci migliori.
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