Nel 1956, avendo problemi a venire con un buon nome, la Ford Motor Company chiese alla sua agenzia pubblicitaria, Foote, Cone & Belding (FC & B), di escogitare alcune possibilità per il suo nuovo, molto speciale progetto. Nome in codice "E-Car" ("E" per "Experimental"), questo progetto non era solo un'altra automobile per Ford. Fu infatti la prima vettura ad essere introdotta dall'azienda dal 1938 quando Mercury fece il suo debutto, questo ventennio allungò il tempo necessario per dare a ingegneri e progettisti molto da pensare su come costruire l'automobile perfetta per il consumatore americano degli anni '50. Inoltre, l'E-Car non sarebbe solo un modello singolo, ma quattro diverse serie comprendenti un totale di diciotto vetture, essenzialmente una nuova, intera società automobilistica. Per molti americani, la Edsel sarebbe stata la prima auto veramente nuova che avessero la possibilità di acquistare dopo la guerra, la sua introduzione un evento importante nella storia delle automobili.
FC & B, che aveva appena ricevuto l'account di grandi dimensioni, non sorprendentemente è andato tutto fuori per il suo nuovo incarico, tra cui chiedere ai dipendenti negli uffici di Chicago, New York e Londra di proporre possibili nomi per l'automobile. Il dipendente che ha inventato il nome vincente avrebbe vinto un'E-Car, un tale premio senza dubbio che spiegava il volume di entrate ricevute dall'agenzia. Non meno di 18.000 nomi versati, seimila dei quali furono presentati a Ford per essere esaminati in ordine alfabetico in libri meravigliosamente rilegati, completi delle associazioni di parole di ciascun nome. Non sapendo cosa fare con una lista così ampia, David Wallace, direttore delle ricerche di mercato di Ford, ha chiesto a una società di ricerca di Ann Arbor di scoprire quali erano i preferiti del pubblico e di aggiungere altri che sembrassero risuonare con i consumatori. Quattro nomi – Corsair, Citation, Pacer e Ranger – erano in cima alla lista, ma Wallace e un collega che lavorava al progetto, Bob Young, erano insoddisfatti. Niente di meno che un nome speciale per l'auto speciale sarebbe accettabile.
Il percorso logico non ha funzionato, Wallace e Young hanno deciso di chiedere a qualcuno che fosse abile con le parole ma non avendo familiarità con l'industria automobilistica per trovare qualcosa di meglio. Come si è scoperto, la moglie di Young è successo a conoscere un ottimo poeta che sentiva sarebbe felice di dare una mano. Marianne Moore, le cui raccolte poesie del 1951 avevano vinto il premio Pulitzer, il National Book Award e il Bollingen Prize, fu davvero lieta di applicare la sua immaginazione al progetto, inventando nomi così indiscutibilmente fantasiosi come l'Utopian Turtletop, Andante Con Moto, Mongoose Civique, Pastelogram, Intelligent Bullet e Bullet Cloisonne. "Il nome dopo il nome è stato presentato dalla penna florida di Miss Moore, ognuno dei quali ha raggiunto un'aura di immaginazione poetica", ha scritto Thomas E. Bonsall nella sua autopsia definitiva di Edsel, "nessuno di essi è nemmeno lontanamente adatto per l'E-Car. ”
Con il lancio del prodotto che si avvicina rapidamente e i nomi come Utopian Turtletop non hanno intenzione di volare, Wallace e Young hanno presentato i quattro nomi più importanti testati in una riunione del comitato esecutivo diretto da Ernest Breech, vicepresidente dell'azienda. "Non mi piace nessuno di loro", ringhiò Breech, "Diamo un'altra occhiata ad alcuni degli altri". Tra gli scarti considerati da Breech e gli altri cani migliori di Ford c'era Drof ("Ford" scritto al contrario), Benson (uno dei figli di Henry Ford II) e Edsel (il nome del figlio di Henry Ford, morto all'età di 49 anni nel 1943). "Chiamiamolo così", disse Breech di Edsel, il nome accettato con riluttanza da Henry Ford e dalla vedova di Edsel Ford. La sfortunata decisione, solo una delle tante che circondano la nuova auto, avrebbe avuto il povero Edsel che rotolava nella sua tomba per l'eternità, il suo nome legato per sempre a ciò che Bonsall chiamava, come il titolo del suo libro, Disaster in Dearborn.