Questo è un post di blog ospite di Kyle Thomas presso TipTap Lab
I marketer cercano sempre di capire come i consumatori percepiscono e si connettono con il loro prodotto. Nel fare questo, stanno cercando di trovare modi per migliorare il prodotto, l'imballaggio, la messaggistica e la promozione. I miglioramenti in queste aree portano a vendite migliori. La domanda è: qual è il modo migliore per ottenere queste informazioni?
Nel mio post precedente, ho sostenuto che le autovalutazioni dei consumatori non possono essere considerate attendibili a causa di un divertente piccolo sistema cognitivo noto come interprete del cervello sinistro, il confabulatore o il segretario stampa della mente. Tuttavia, un sacco di ottime ricerche psicologiche si basano su auto-report, quindi chiaramente non possono essere completamente inutili. Questo solleva la domanda, qual è la differenza tra i self-report che sono affidabili e quelli che non lo sono? Comprendere i processi cognitivi coinvolti in diversi tipi di auto-report fa luce su questa domanda. Qui discuterò di autovalutazioni su ciò che le persone fanno o hanno fatto sono generalmente affidabili (purché non abbiano alcun incentivo a mentire), e diventano inaffidabili solo quando viene chiesto alle persone di riferire sul perché hanno fatto qualcosa.
Quando qualcuno risponde a una domanda su ciò che ha fatto, o generalmente lo fa, richiede semplicemente che accedano alla memoria episodica, e possibilmente semantica. Come hanno dimostrato Elizabeth Loftus e molti altri ricercatori della memoria, i nostri ricordi non sono infallibili, ed è possibile creare falsi ricordi. Tuttavia, tali false memorie tendono a essere il risultato di influenze esterne distorte, come le domande principali di un agente di polizia o di un pubblico ministero che interroga. Sicuramente i nostri ricordi sono tutt'altro che perfetti, ma soprattutto per la ricerca dei consumatori, gli errori di memoria che le persone generalmente tendono a essere casuali, a meno che non vengano sistematicamente manipolati dall'introduzione di una qualche disinformazione. Il fatto che gli errori casuali in genere introducano solo errori casuali è di fondamentale importanza, perché come ogni statistico può dirti, l'errore casuale aggiunge semplicemente rumore a un insieme di misure e, mentre potrebbe rendere più difficile il rilevamento di un segnale vero, non distorgerà il risultati e produrre un segnale falso.
In contrasto con l'errore generalmente casuale introdotto dai processi cognitivi del richiamo della memoria, il confabulatore spesso introduce un errore sistematico quando viene chiesto alle persone perché hanno fatto qualcosa. Spesso non abbiamo alcuna consapevolezza cosciente introspettiva dei processi decisionali che ci portano a comportarci in determinati modi, e questo è quando il confabulatore interviene per fornire una spiegazione ragionevole ragionevole per colmare questa lacuna di conoscenza. Il problema con questo è che abbiamo tutti idee simili sul perché le persone potrebbero comportarsi in un certo modo, anche se queste concezioni sono spesso completamente sbagliate. Quindi, se chiedi a un gruppo di persone perché hanno fatto quello che hanno fatto, potrebbero darti la stessa spiegazione ragionevole, ma completamente sbagliata. Questo pregiudizio verso spiegazioni socialmente accettabili, salienti e ragionevoli per qualcosa di cui le persone non hanno consapevolezza cosciente può introdurre errori sistematici in un insieme di misurazioni, che darebbe un segnale falso, piuttosto che introdurre semplicemente il rumore. Molte persone potrebbero dire di aver comprato una Mercedes perché apprezzano l'ingegneria di precisione superiore (una spiegazione ragionevole e socialmente accettabile), quando in realtà hanno comprato l'auto semplicemente perché è uno status symbol (non così socialmente accettabile, quindi meglio confabulare). Se questo è vero per un numero sufficiente di persone, allora tale errore sistematico introdotto dal confabulatore fornisce chiaramente una falsa impressione della vera motivazione dei consumatori.
Questa prospettiva suggerisce che fino a quando un ricercatore non chiede ai suoi partecipanti di porre domande o dare loro un incentivo per ingannare, le autovalutazioni delle persone su quello che fanno dovrebbero essere relativamente affidabili, specialmente se si possono fare una media di più misurazioni (una delle principali i vantaggi dell'utilizzo delle medie nell'analisi dei dati è che l'errore casuale si annulla). Ma, chiedere alle persone perché hanno preso una decisione specifica può o non può fornire una risposta accurata, e il problema è che a causa del modo in cui è progettato il confabulatore, è quasi impossibile distinguere tra risposte vere e confabulazioni sistematiche. In altre parole, se considerati in modo aggregato, le autovalutazioni dei consumatori su ciò che fanno dovrebbero generalmente essere accurate, e i problemi con i self-report tendono a risultare dal chiedere alle persone perché fanno ciò che fanno. Rimanete sintonizzati per i post futuri del blog, in cui suggeriremo dei modi per sfruttare questa intuizione per capire perché le persone acquistano attraverso domande che si rivolgono solo a ciò che acquistano.
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Questo blog è stato scritto da Kyle Thomas, VIP di ricerca presso TipTap lab e un dottorato di ricerca. candidato, Psicologia sociale evolutiva, presso l'Università di Harvard.
