Come utilizzare i gruppi di affinità sociale per coinvolgere i clienti

Dal marketing passaparola alle community online e, naturalmente, dai social media, il social marketing è molto popolare al giorno d'oggi. La sua idea è semplice ma potente. Una società consente ai propri clienti di prendere in carico e influenzare gli altri, svolgendo le funzioni che il reparto marketing ha utilizzato per eseguire.

Prendi in considerazione una campagna di marketing di riferimento da parte della società televisiva satellitare Dish TV, in cui i clienti vengono ricompensati per l'iscrizione di amici. Se fai riferimento ad un amico, ottieni $ 50, se ne fai riferimento tre, ottieni una Xbox One. Oppure considera un ristorante che chiede ai suoi clienti di scrivere una recensione di Yelp positiva per aiutare a diffondere la parola. Ancora più interessante è la cosiddetta "comunità di problem solving peer-to-peer" che viene utilizzata da società di software come Hewlett Packard e SAP. In questi forum online, i clienti forniscono con entusiasmo un servizio clienti non pagato e di alta qualità ai propri clienti. Questi sono tutti esempi di social marketing.

La saggezza convenzionale è che il marketing sociale richiede entusiasti appassionati che dedicano molta attenzione all'azienda. Dopotutto, a meno che i clienti non siano fan che postano frequentemente nelle chat room della compagnia o "gradiscono" la sua pagina Facebook o l'account Instagram, il pensiero va, non saranno interessati a riferire amici, scrivere recensioni o fornire un servizio gratuito.

In uno studio recente condotto con un rivenditore online, gli autori hanno scoperto che i clienti che pubblicavano messaggi (rispetto ad appostarsi) in una comunità online e che avevano maggiori connessioni sociali con altri membri spendevano molto più denaro o che gli autori chiamavano "social dollars" "Al rivenditore.

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Ma nella ricerca che ho condotto di recente con Sharad Borle, un collega di facoltà di marketing alla Rice University, e Siddharth Singh, professore di marketing presso la Indian School of Business, abbiamo messo alla prova il limite di questa saggezza convenzionale. Invece di gruppi sociali che richiedono un sacco di tempo, sforzi e risorse, abbiamo studiato il ruolo dei gruppi di affiliazione nominali.

Quali sono i gruppi di affiliazione nominali?

I gruppi di affiliazione sono membri esistenti che le persone già hanno in vaste categorie sociali di significato personale. Questi includono nazionalità, alma mater, squadra sportiva preferita, affiliazione politica, sessuale o religiosa o un altro interesse. Ad esempio, qualcuno che è un fan di Houston Texans è un membro de facto del gruppo affiliato di Houston Texans.

A differenza della ricerca precedente, abbiamo studiato gli effetti di consentire semplicemente alle persone di unirsi a un "membro" di appartenenza al gruppo di affiliazione online fornito dalla società sui loro comportamenti. Quindi cos'è un gruppo di affiliazione nominale? È un gruppo di affiliazione solo di nome. (Gli psicologi sociali a volte usano il termine "gruppo minimo"). I suoi membri in realtà non fanno nulla insieme. Non comunicano tra loro; infatti non si conoscono nemmeno le vere identità. È semplicemente un gruppo che il cliente identifica in base agli interessi personali.

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Impostazione del nostro studio: prestito peer-to-peer su Kiva.org

Fonte: My Kiva.org Flyer di Ramon Kolb Autorizzato in Flickr CC BY 2.0

Nella nostra ricerca, abbiamo studiato gli effetti dell'adesione a un tale gruppo di affiliazione nominale sui cambiamenti nei comportamenti dei clienti a lungo termine. Il contesto per il nostro studio era la concessione di comportamenti da parte dei consumatori su Kiva.org. Kiva è attualmente uno dei più grandi siti di prestito di microcredito peer-to-peer (P2P) al mondo. La sua missione è "connettere le persone, attraverso il prestito, allo scopo di alleviare la povertà." Il prestito tramite microcredito è la pratica di dare piccoli prestiti senza interessi a singoli imprenditori o gruppi tra i poveri cittadini dei paesi in via di sviluppo per finanziare una nuova attività o un'espansione.

Per la nostra ricerca, abbiamo sfruttato una naturale manipolazione sperimentale che si è verificata sul sito: Kiva ha introdotto gruppi di affiliazione che hanno definito "team di prestito" nell'agosto 2008. Dopo l'agosto 2008, i creditori sul sito hanno avuto l'opportunità di unirsi a uno o più team di prestito basati sulle loro affiliazioni esistenti. Alcuni esempi di gruppi di prestito popolari su Kiva includono Kiva Christians, KLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgendered) Kivans & Friends e Women Empowering Women.

Nel nostro studio, abbiamo iniziato con un campione casuale di 5.000 utenti Kiva che hanno aderito al sito in un determinato momento nel biennio da gennaio 2008 a dicembre 2009. Alcune di queste persone hanno anche aderito a un team di prestito mentre altri non lo hanno fatto durante il periodo di studio. La figura adiacente mostra quando i prestatori del nostro campione di studio si sono uniti.

Fonte: Figura 1 / Singh, Dholakia e Borle 2015

Abbiamo monitorato tre comportamenti di questi 5000 istituti di credito Kiva durante il periodo di studio di due anni:

1. Il numero di prestiti che hanno emesso ogni trimestre,
2. L'importo medio in dollari per prestito, e
3. La "diffusione" dei prestiti in diversi settori (detta anche entropia: Kiva consente alle persone di prestare denaro a imprenditori in diversi settori come agricoltura, produzione, abbigliamento e costruzione).

Abbiamo controllato per sei variabili nella nostra analisi: (1) per quanto tempo il mutuante era stato attivo sul sito di Kiva, (2) variazioni stagionali nel prestito, (3) tendenze temporali, (4) lo stato di relazione del prestatore (single o sposato) (5) la loro occupazione e (6) il loro stato geografico (residenti negli Stati Uniti o altrove).

Quando abbiamo considerato i comportamenti a lungo termine di coloro che si sono uniti alle squadre di prestito rispetto a quelli che non lo hanno fatto, i risultati sono stati convincenti (come mostra la figura seguente).

Fonte: Figura 2 / Singh, Dholakia e Borle, 2015

Questi risultati possono essere tradotti come segue: I prestatori di Kiva che non hanno aderito a un gruppo di prestiti hanno concesso circa il 9,3% di prestiti in meno per ogni trimestre in cui sono rimasti attivi. Anche l'importo per prestito è leggermente diminuito, di circa lo 0,3% per ogni trimestre in più su Kiva. Al contrario, l'appartenenza a una squadra di prestito è stata associata ad un aumento del comportamento. I finanziatori hanno erogato più prestiti per trimestre nel corso del tempo e, in quanto vi è stato anche un aumento dell'importo per prestito, la relazione complessiva con l'importo totale erogato per trimestre è stata positiva. Non c'è stata differenza nella diffusione dei prestiti tra i diversi settori tra i membri del team di prestito e quelli non membri.

Lo studio è disponibile per il download gratuito su SSRN qui.

Cosa possono imparare gli esperti di marketing da questo studio?

La saggezza convenzionale è che l'efficace marketing sociale richiede incoraggiare la partecipazione attiva. I veri benefici si ottengono quando il capitale sociale viene prodotto attraverso una fitta rete di relazioni tra i clienti. Tutto ciò richiede tempo, impegno e risorse. Di conseguenza, molti operatori di marketing si sono spostati dal mantenere le community online proprietarie ai social media che richiedono meno impegno come Facebook e Instagram.

I nostri risultati suggeriscono qualcosa di completamente diverso. Offrono ai professionisti del marketing un metodo chiaro e convincente per sfruttare le preferenze dei consumatori per un gruppo sociale che li interessa già come l'università a cui hanno partecipato, il luogo in cui sono cresciuti, ecc. Per l'impegno con il proprio marchio.

Inoltre, questo metodo è semplice ed economico da applicare. Non è coinvolta alcuna interazione sociale online. Quindi moderatori di contenuti o amministratori di comunità non sono necessari per mantenere o controllare la comunità. Né è necessario trovare il modo di incoraggiare i membri a partecipare. L'iscrizione viene concessa ai clienti semplicemente facendo clic su un pulsante una volta e partecipando a un gruppo di affiliazione sul sito. Questo può essere fatto facilmente attraverso un'app mobile.

Il nostro studio risponde alla domanda su come coinvolgere i clienti a basso costo . Basta dare loro l'opportunità di unirsi a un gruppo di affiliazione di loro scelta sul tuo sito o negozio e di esprimere la loro ammirazione per i gruppi che già ammirano e amano, niente di più. I sentimenti positivi si trasferiranno ai marchi dell'azienda e produrranno clienti più impegnati e redditizi.

Insegno core marketing e pricing agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter.