Il continuo innalzamento del bar di ciò che costituisce la cultura della ricchezza negli Stati Uniti ha reso gli sforzi per comprendere i ricchi una ricerca particolarmente impegnativa. Piuttosto che la tradizionale distinzione tra denaro "vecchio" e denaro "nuovo", i ricchi americani odierni comprendono una sub-cultura complessa, un gruppo di persone molto più ricco, per così dire, che sia mai esistito o potrebbe esistere ai tempi di Fitzgerald. Il tropo del vecchio contro il denaro nuovo è stanco, certamente rilevante un secolo o mezzo secolo fa, ma ora una distinzione che significa poco con le caratteristiche un tempo definenti della cultura della ricchezza americana è praticamente completamente erosa. I "vecchi soldi" certamente esistono, specialmente nei più antichi epicentri di ricchezza come New York e Boston ma, quattro generazioni su cinque dopo i loro parenti dei primi del secolo hanno fatto i loro milioni (quando un milione era davvero un milione), la maggior parte del patrimonio familiare è stato disperso (e sperperato). La cultura della ricchezza è oggi molto più frammentata e tribale di quella dei decenni passati, ma la mitologia dell'antico denaro è straordinariamente persistente, rendendo molte delle nostre supposizioni e credenze sui ricchi in errore e fuorvianti. Inoltre, le dinamiche della ricchezza sono pesantemente oscurate dalla nostra assurda ossessione per il "lusso", quel termine abusato e poco pubblicizzato che molti definiscono erroneamente come l'unico interesse dei ricchi. Net net, la grande diversità nella cultura della ricchezza rende la comprensione dei ricchi impegnativi, per non dire altro, richiedendo nuove e diverse tecniche di ricerca fondate sulla psicologia e altre scienze sociali.
A tal fine, ho passato molto tempo ad avventurarmi nelle zone selvagge della ricchezza culturale americana, documentando come i ricchi spendono tempo e denaro usando i metodi classici dell'antropologia culturale. Nella mia ricerca per JP Morgan e altri operatori di marketing ai ricchi, ho proposto che ci sono cinque diversi profili psicologici o tipi di personalità di americani ricchi (definiti da coloro che hanno un patrimonio investibile di almeno $ 5 milioni), ognuno dei quali comprende una sotto-cultura propria. Chiamo il primo tipo di miliardari miliardari, persone facoltose che sottoscrivono l'idea che il denaro esista principalmente per l'uso. I miliardari hanno un profondo desiderio di godersi le cose e le esperienze che la ricchezza può acquistare, con la loro ricchezza che serve come conferma del loro successo nella vita. Hanno un vivo interesse per la qualità e la quantità e considerano la prima classe non come speciale ma come uno stile di vita 24/7. Per loro, la ricchezza è il mezzo per la privacy, l'esclusività, il piacere e le esperienze altamente memorabili. Nonostante siano spesso i più ricchi, sostengo (soggettivamente, ovviamente) che i Thrillionaires rappresentano il livello di ingresso alla cultura del benessere americano in termini sia di valori che di soddisfazione, la loro priorità di piaceri superficiali ed edonistici (cioè "lusso" in definitiva insoddisfacente.
Il secondo tipo di milionario che ho identificato nel mio studio antropologico dei ricchi americani sono i Coolionaires, che considerano l'estetica come l'essenza della vita. I coolionair hanno un profondo desiderio di circondarsi di cose belle ed esperienze, vedendo la loro ricchezza come l'opportunità di esprimere il loro status di persona raffinata e sofisticata. Condividono una ricerca proattiva di ambienti sensoriali e stilistici di ogni tipo, con le arti e l'arte la pietra angolare della loro identità personale. Per loro, la ricchezza è il mezzo per consumare la bellezza se non possono effettivamente crearla e un modo per abitare e mostrare la propria estetica e il proprio gusto personale.
Il terzo tipo di milionario, Realionaires, è la prova che meno può davvero essere di più. Hanno un'inclinazione naturale (contro uno sforzo cosciente) per rimanere sotto il radar delle trappole della ricchezza, vedendo la loro ricchezza come un indicatore del loro status di persona di comune buon senso. I realionaires condividono la volontà di spendere un sacco di soldi per le cose che contano, ma mostrano anche una decisa volontà di risparmiare su cose che non lo fanno, trovando l'orgoglio di essere ben informati e un consumatore intelligente. Per loro, la ricchezza è semplicemente un mezzo per essere se stessi, avendo guadagnato questo privilegio attraverso la loro praticità e determinazione per ottenere il più grande successo.
Il quarto tipo del milionario di oggi, Wellionaires, persegue il benessere "a 360 gradi" attraverso il loro impegno a guardare bene, sentirsi in salute e pensare positivamente. Usano la loro ricchezza per trasmettere a se stessi e agli altri che vivono vite in equilibrio e di equilibrio, trovando una spiritualità di base nelle filosofie e nelle terapie orientali e New Age. Per loro, la ricchezza è il mezzo per mantenere il proprio corpo e la Terra il più naturali e verdi possibili, percependo una relazione simbiotica tra loro e il pianeta. Sono persone molto evolute che cercano uno scopo profondo e un significato nella vita.
L'ultimo tipo di milionario, Willionaires, si concentra sul privilegio e la responsabilità di cercare di rendere il mondo un posto migliore. Hanno una determinazione da restituire e, così facendo, fanno un segno e alla fine si ricordano, vedendo la loro ricchezza come un modo per dire agli altri e ricordare a se stessi che la vita dovrebbe avere uno scopo e un significato. I Willionaires riconoscono la loro fortuna, letteralmente e figurativamente, per mantenere le tradizioni e rafforzare i legami della loro famiglia e comunità. Per loro, il concetto di filantropia non è la carità, ma un modo di vivere, con la ricchezza i mezzi per essere un imprenditore sociale nelle strade che ritengono importanti. Investito pesantemente nel migliorare la vita degli altri (in più di un modo), i Willionaires possono servire come fonte di ispirazione per noi non-che-ricchi (Nilionaires?).
