La scienza dei video virali

Alcune settimane fa, mi sono svegliato nel mezzo della notte, non da un incubo o indigestione, ma da un'idea che volevo condividere con un amico. Alle 3 del mattino, ho avviato il computer e ho iniziato a scrivere un'email.

L'ultima volta che hai inviato al tuo amico un link a un video, hai pensato al perché? Probabilmente hai guardato molte storie quel giorno; cosa ne ha fatto la condivisione?

I filosofi si sono cimentati con domande simili per millenni. Aristotele suggeriva che le idee persuasive condividevano tre tratti: devono essere credibili, suscitare emozioni e avere un senso. Più recentemente, gli esperti di marketing e gli psicologi hanno studiato il motivo per cui determinati video e articoli vengono trasmessi su Internet mentre altri vengono trasmessi. Probabilmente Aristotele non sarebbe stato sorpreso di apprendere che gli articoli che eccitano un lettore e hanno un messaggio positivo hanno più probabilità di raggiungere l'elenco più email del sito del New York Times .

Solo negli ultimi anni, tuttavia, abbiamo avuto la possibilità di dare un'occhiata alle basi neurali che ci spingono a guardare video stupidi sui gatti. In un recente discorso, il neuroeconomista di Stanford Brian Knutson ha citato uno studio che ha esaminato se l'attività cerebrale può offrire indizi su quanto possa diventare popolare qualcosa. Uno studio del neuroeconomista di Emory e del blogger di PT Gregory Berns suggerisce che sia possibile.

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Nello studio di Berna, 32 adolescenti hanno completato una scansione MRI funzionale durante la quale hanno ascoltato brani di 15 secondi. Berns ha anche chiesto loro se la canzone fosse piaciuta e quanto suonasse familiare. Ha poi seguito le canzoni tre anni dopo per vedere quali sono diventati dei successi.

Innanzitutto, Berns ha scoperto che il gradimento soggettivo era associato a una maggiore attivazione cerebrale in tre regioni: lo striato ventrale, la corteccia prefrontale ventromediale (vmPFC) e il cuneus. Queste regioni sono state mostrate in studi precedenti per codificare il valore nel cervello. Ad esempio, le persone hanno una maggiore risposta dello striato ventrale alla possibilità di vincere $ 5 anziché $ 1. Allo stesso modo, hanno più attivazione nel vmPFC quando ricevono $ 5 rispetto a quando ricevono $ 1. Quindi ha senso che queste regioni abbiano più attivazione quando qualcuno segnala di aver gradito una canzone.

Quando Berns guardava le vendite di musica, non trovava alcuna relazione tra le copie vendute e le dichiarazioni soggettive dei suoi sudditi sul fatto che apprezzassero una canzone. Quanto gli adolescenti hanno riferito di aver apprezzato la musica, in realtà si è rivelato un cattivo predittore delle vendite.

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Quando Berns ha osservato l'attività cerebrale, tuttavia, è emerso un diverso modello. L'attività in quei 32 cervelli adolescenti durante l'ascolto delle canzoni era legata al numero di persone che hanno acquistato quella musica nei prossimi tre anni. Le canzoni che hanno suscitato più attività nello striato ventrale hanno accumulato più vendite.

Per quanto sia emozionante la relazione, ci sono diversi motivi per interpretare i risultati con cautela. Per uno, Berns non ha usato un modello di previsione robusto o dati fuori campione. L'utilizzo di dati fuori campione contribuirebbe a convalidare la relazione tra attività cerebrale e vendite di musica. Un recente articolo suggerisce che il mancato utilizzo di dati fuori campione porta gli studi di neuroimaging a generare modelli eccessivamente ottimistici. Non è chiaro quanto bene lo schema riportato nello studio sarà generalizzato ad altri gruppi.

Inoltre, non sappiamo se l'attività cerebrale rappresenta un'informazione predittiva unica. Potrebbe semplicemente essere un segno biologico di qualcosa che già sappiamo predice la popolarità, come se la canzone susciti emozioni. Gli studi futuri dovrebbero affrontare questo.

Tuttavia, i risultati ci danno motivo di entusiasmo. Un certo numero di altri recenti studi hanno esaminato ciò che rende la musica o i video virali, ma questo è il primo ad esplorare il ruolo del cervello. I risultati forniscono la prova iniziale che l'attività dello striato ventrale da parte di poche persone durante l'ascolto di una canzone potrebbe essere un segnale rivelatore del fatto che altre persone lo compreranno.

L'idea che mi svegliò nel bel mezzo della notte era germogliata alcuni giorni prima, quando Brian Knutson mi parlò dello studio di Berns. Mi chiedo cosa sia successo nel mio cervello quando ho sentito per la prima volta dello studio e se ciò indicherebbe che in seguito avrei voluto passare il risultato a un amico – e ora a te.

E quanto sei disposto a condividere questo post? Se hai appena avuto un picco di attività dello striato ventrale, le probabilità potrebbero essere buone.

Credito immagine: ElizaC3

Grazie a Julie Rodriguez per i suggerimenti e a Phil Collins per le idee. Grazie a Greg Berns per avermi inviato una copia del suo documento e a Brian Knutson per avermelo detto.