Musica, profumo e shopping natalizio

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Al momento di scrivere questo post, siamo nel mezzo del trambusto delle festività natalizie. La caramella di Halloween è stata a lungo consumata, i pasti del Ringraziamento sono stati digeriti, le candele di Hannakah accese, il solstizio è passato. Tutto ciò che è rimasto adesso è Natale.

Di tutte quelle feste, il Natale è probabilmente il più onnipresente, in particolare per coloro che capita di entrare in un negozio al dettaglio tra settembre e dicembre. Ciò che ci colpisce per primo – e ciò che sembra causare molta costernazione, soprattutto nei primi mesi dell'autunno – non sono le decorazioni visive, ma la musica. I suoni delle campane venivano tintinnanti, i corridoi venivano addobbati ei bambini della santa lasciavano regali.

Sembra che la musica dei negozi al dettaglio ci colpisca per prima, il che è molto probabile che sia intenzionale. Perché? In gran parte a causa dell'influenza della musica sul comportamento dei consumatori; vale a dire in che modo la musica influisce sull'umore dei consumatori, che a sua volta influisce – si spera in modo positivo – sulle valutazioni dei consumatori del negozio e sul loro comportamento d'acquisto.

Un altro segnale ambientale con una forte componente affettiva è l'odore. Pensaci – e tutti abbiamo avuto questa esperienza – pensiamo a un momento in cui hai colto un soffio, e quel soffio ti ha riportato a una persona, un luogo o un momento particolare. L'olfatto, come la musica, ha forti connessioni con i nostri sistemi di memoria emotiva. Inoltre, l'odore, anche come la musica, può influenzare il comportamento del consumatore, come ad esempio attirando i clienti in un negozio (pensate ai negozi di caramelle e ai deliziosi tipi di negozi Bath e Body Works).

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Qual è, allora, l'influenza di combinare queste due forze ambientali di musica e odore? Potrebbe influenzare i nostri comportamenti di acquisto?

Questa particolare domanda è stata affrontata in uno studio pubblicato 10 anni fa nel Journal of Business Research. Ai partecipanti a questo studio è stato chiesto di fornire un feedback su un "nuovo" negozio al dettaglio fittizio, valutandone l'ambiente e la merce. All'insaputa dei partecipanti, mentre imparavano e valutavano questo "nuovo negozio", stavano ascoltando musica – musica natalizia o musica non natalizia – e la stanza era profumata – profumo natalizio o nessun odore.

I risultati degli studi hanno avuto meno a che fare con gli indizi natalizi / non natalizi stessi e più sulla congruenza dell'ambiente circostante. In altre parole, il partecipante ha valutato il "nuovo negozio" in modo più favorevole nella circostanza di musica natalizia / profumo natalizio congruente, mentre le valutazioni erano inferiori nella musica di Natale / nessuna condizione di profumo.

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Con ciò, i ricercatori hanno incoraggiato i retailer ad essere consapevoli e intenzionali nella loro selezione di segnali ambientali ea considerare l'implementazione di una sola cue-music o profumo per evitare la possibilità di un'interazione sfavorevole tra i due che potrebbe avere un impatto negativo sul comportamento del consumatore.

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Riferimenti

Spangenberg, ER, Grohmann, B., & Sprott, DE (2005). Sta iniziando a odorare (e suonare) molto come il Natale: gli effetti interattivi del profumo ambientale e della musica in un ambiente di vendita al dettaglio. Journal of Business Research, 58 (11), 1583-1589. doi: 10.1016 / j.jbusres.2004.09.005