A novembre 2016, il 57% degli adulti negli Stati Uniti si è rivelato uno dei più grandi eventi dell'anno. Il build-up ha visto giornalisti e commentatori passare in rassegna pile di sondaggi e ricerche su quale potrebbe essere il risultato dell'evento – sarebbe un business-as-usual o siamo in cerca di sorprese? Nessuno sembrava saperlo con certezza. Alla fine, la settimana del Black Friday (dal lunedì precedente al Ringraziamento fino al lunedì successivo) ha prodotto il maggior volume di acquisti online nella storia degli Stati Uniti.
Quasi tutti quelli che hanno acquistato una nuova TV, tablet o smartphone – le prime tre cose vendute durante quella frenesia di novembre – ne possedevano già una che funzionava perfettamente. Cosa sta succedendo qui? Siamo estasiati dall'idea che più è meglio? Questo accumulo è per l'accumulo? Sì e sì. La nostra società è stata costruita su pilastri del consumismo: lo shopping ci definisce come individui, possiamo scegliere liberamente da un vasto mercato di beni, aggiungiamo sostanza e significato alla vita attraverso le merci, e così via attraverso tutte le altre proposizioni paradossali del capitalismo dei consumi .
Ma c'è di più qui. Gli americani tendono ad acquistare cose nuove anche per ragioni magiche. La novità suggerisce una rottura con il passato che è sia un movimento in avanti che una possibilità di ricominciare. Ottenere l'ultimo modello, specialmente se si tratta di un dispositivo digitale ad alta tecnologia, dà l'illusione di un cambiamento progressivo – e se questo ci offre una vita migliore di quella che stiamo vivendo, tale cambiamento è giustificato. Non si tratta solo di abbondanza materiale; si tratta anche di alleviare i peggiori sentimenti della vita americana, la sensazione di non andare da nessuna parte. Non sorprende che i risultati di un altro grande rituale celebrato a novembre – no, non il Singles Day della Cina – troverebbe un sacco di americani della classe operaia che cercano di votare per non andare da nessuna parte.
Questo desiderio di progresso individuale attraverso la novità, la moda veloce e gli aggiornamenti simbolici alle nostre vite piene di roba rende l'ecologizzazione dell'America ancora più difficile. Abbiamo scritto in precedenti capitoli sulle sfide per i consumatori di collegare il valore simbolico che guadagnano attraverso i loro acquisti agli effetti negativi sui lavoratori e sull'ambiente. La maggior parte della gente non vuole sapere che è uno dei cattivi perché ha comprato un nuovo smartphone, proprio come un numero sorprendentemente alto di americani resiste ancora all'idea che gli umani causino il riscaldamento globale perché non gli piace essere accusati un gruppo di scienziati di comportarsi male. Le persone apprezzano molto anche gli incantesimi delle merci in grado di offuscare la loro capacità di comprendere fatti poco lusinghieri riguardo alle cose che riempiono le loro case.
Nello spirito verde delle vacanze, quindi, ricordiamo ai consumatori che non siamo responsabili delle realtà materiali che accompagnano i gadget e i giocattoli che potremmo acquistare nelle prossime settimane. I processi di produzione, dalle miniere alle fabbriche, dal trasporto alla consegna a domicilio, sono stabiliti dalle società in un quadro di leggi e accordi nazionali e internazionali. Queste questioni economiche e politiche sono organizzate in modo tale da privilegiare le grandi società e le economie ad alto consumo a scapito dei lavoratori e dell'ambiente. Approfittano anche dei consumatori, non solo attraverso la nostra creduloneria per cose brillanti, ma progettando beni con vite limitate e costi di sostituzione elevati realizzati in un sistema con standard etici che non sono all'altezza di ciò che la maggior parte dei consumatori americani considererebbe equo e decente.
Questo succede se lo comprendiamo o meno: le nostre cose sono costruite per infrangere o essere sostituite senza motivo, tranne che per fare più soldi per i marchi che preferiamo. Il rapido turnover, come viene chiamato, richiede un blitz di appelli pubblicitari e di marketing che elevano i significati emotivi e simbolici di quella roba sulle sue origini materiali, sulle sue funzioni oggettive e sul suo tossico smaltimento di fine vita; le normative che tutelano i lavoratori e l'ambiente sono scarse, inesistenti o quasi impossibili da applicare su scala globale; e più compriamo, soprattutto l'elettronica, più elettricità consumata e emissioni nocive prodotte. Anche con questi fatti confermati e prontamente disponibili al pubblico, sarà duro lavorare per demistificare il fascino del nuovo e dissipare l'illusione che la novità sia un segno di progresso e cambiamento.
Possiamo provare a sensibilizzare i nostri e gli altri sul contesto in cui le nostre cose sono fatte, trasportate, vendute e smaltite, e ciò significa studiare la ricerca sul cosiddetto ciclo di vita dei beni di consumo. Possiamo diventare politicamente impegnati come cittadini verdi e chiedere ai nostri rappresentanti governativi, a tutti i livelli, di migliorare le protezioni dei lavoratori e dell'ambiente per rendere il sistema più eticamente accettabile per noi. Potremmo anche conoscere le aziende verdi locali che gestiscono cose come gli e-waste che generiamo quando sostituiamo la nostra vecchia elettronica. Promuovere attività ecologiche del genere può offrire un certo equilibrio al nostro consumo altrimenti dannoso.
Niente di tutto ciò sembra divertente. Più compiti sicuramente non si adattano allo spirito festivo; né mette la pressione dei cittadini sui politici o passa il tempo alla ricerca di rinomati riciclatori nella tua città. Anche sapere che esiste uno sforzo internazionale per definire il crimine dei rifiuti come una minaccia globale non garantisce una vacanza più ecologica in questo momento (sebbene sia un segno promettente).
Cosa ci resta da fare oltre al semplice rifiuto di partecipare al consumo stagionale? Non fare nulla durante le vacanze è strettamente legato a sentimenti di andare da nessuna parte, di essere bloccati, di non aspirare a fare ciò che i consumatori dovrebbero fare. Questa abitudine al sentimento si è profondamente radicata nella cultura americana e si sta rivelando dannosa per questo paese su molti livelli, inclusa la salute e la felicità delle persone e il benessere dell'ambiente. Nel bel mezzo del periodo più incantevole dell'anno, e con grande compassione per tutti coloro che sentono il desiderio frenetico del nuovo, ti auguriamo una vacanza a basso consumo, altamente social, senza dispositivo. Oh, e per favore, rendi le tue celebrazioni il più sostenibili possibile.
