I titoli erano inequivocabili. " Frozen Burger Sales Plunge". Ma i dati raccontano una storia molto più equivoca e, a mio parere, infinitamente più rivelatrice sulla natura delle menti dei consumatori.
Il primo prodotto a base di carne che contiene carne di manzo – hamburger di carne di manzo congelato – è effettivamente diminuito, ma il 57% delle persone continua a comprarli. Le vendite di piatti pronti surgelati sono diminuite solo del 13%. Molti di questi pasti contengono carne di manzo e, già, sono state trovate delle lasagne di manzo che non contenevano assolutamente nulla che potesse essere mooato: si è riscontrato che conteneva il 100% della varietà al galoppo, nitrito, a tre giorni.
Con i supermercati che si affrettano a indagare sulle catene di fornitura che sembrano, fino ad ora, hanno capito e un bambino di due anni capisce la logistica festiva di Babbo Natale, sarebbe ottimistico supporre che tutti questi altri piatti pronti si rivelino soddisfacenti.
Come psicologo del consumatore, non sono affatto sorpreso che le persone continuino a comprare prodotti che sanno essere contaminati da carne di dubbia provenienza. In effetti, mi aspetto che, in un periodo di tempo relativamente breve, anche le vendite di hamburger possano rimbalzare.
Ci sono cinque fattori psicologici che mi portano a questa valutazione.
Al momento c'è molta attenzione da parte dei media sulla questione. Tuttavia, la natura delle notizie di 24 ore è che l'attualità supera la gravità.
La stampa britannica è già più interessata a accuse salaci contro sacerdoti e politici. Pur non volendo sminuire il significato di queste accuse per le dozzine di persone direttamente coinvolte, non esiste un senso razionale di proporzionalità che guida la selezione dei titoli. Quando arriveremo al tempo del barbecue – normalmente due giorni a giugno qui nel Regno Unito – il focus mediatico si troverà altrove.
La maggior parte di quelle persone che hanno cambiato il loro comportamento hanno ceduto al priming – la nostra propensione a dare molto più peso a ciò che incontriamo per primi. I primi prodotti che contenevano tracce di carne di cavallo erano hamburger surgelati, quindi le persone si sono concentrate su questa informazione.
La stragrande maggioranza della loro risposta emotiva alla notizia che la loro figlia non sta solo leggendo su My Little Pony è stata associata agli hamburger. Di conseguenza, è la vista di un hamburger che innesca la reazione avversa e fa cambiare il comportamento, almeno per ora.
Le nostre menti non sono brave a conservare informazioni contrastanti. Di fronte al suggerimento che stavamo comprando prodotti che contenevano carne di cavallo e lo davamo da mangiare ai nostri bambini, è più facile dirci che ciò che abbiamo acquistato era probabilmente OK. Quindi è probabilmente OK continuare a comprarlo anche. Così facciamo.
Quando andiamo in un supermercato facciamo affidamento sull'euristica (regole pratiche) che generalmente funzionano per noi. Questi ci salvano dal dover pensare le cose attraverso consciamente, il che è lento e l'energia sta fiaccando.
Riteniamo che acquistare all'ingrosso sia probabilmente più economico; quel cibo con un adesivo di sconto ci sta risparmiando denaro; e, in base al suo nome e alla forma del pacchetto, che il marchio che abbiamo acquistato prima sarà esattamente lo stesso di nuovo. Senza queste euristiche, un negozio di supermercati impiegherebbe mezza giornata.
Ma questo significa che non stiamo fermando e valutando questioni più ampie. Gli acquirenti dei supermercati non saranno improvvisamente considerati consumatori analitici e attenti agli ingredienti.
Dagli qualche settimana, metti i prodotti in promozione e le regole generali che ci aiutano a prendere decisioni rapide sostituiranno qualsiasi più profonda riserva sulla natura delle filiere alimentari.
Quando si tratta di esso, siamo creature abitudinarie. Assimiliamo compiti di routine in risposte inconsce per salvarci dal dover dedicare troppa energia agli eventi quotidiani.
Quindi quando il sole splende, gli hamburger saranno comprati (probabilmente in entrambi i giorni). Quando qualcuno compra il cibo per il mese successivo, includerà comunque i pasti che qualcuno ha preparato in una fabbrica con qualsiasi creatura arrivata sul pallet da CheapMeat Inc ..
L'alternativa consisterebbe nel trovare una ricetta, nella ricerca di dieci ingredienti e in piedi in una cucina che in realtà prepara il cibo: per molti la cucina è un'abilità che sembra anacronistica come un bottaio, una ciarlatana o più piena.
Tutto ciò significa che dipendiamo dai giornalisti per mantenere vivo il dibattito per un tempo sufficiente affinché i supermercati sentano la necessità di agire. O per i supermercati che vogliono cambiare le cose in meglio. Tuttavia, se cadono in fallo del nostro amore per l'euristica dei prezzi scontati, potremmo non ringraziarli per questo.
