Perché i clienti spesso non ottengono quello che vogliono

"In questo mondo, ottieni quello per cui paghi." – Kurt Vonnegut, Cat's Cradle

Fonte: acquisti da parte di Andres Rodriguez Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Apri un manuale di marketing o partecipa a una conferenza di marketing e scoprirai che il valore del cliente è uno dei concetti più attenti e discussi. I professionisti del marketing passano il loro tempo a pensare esattamente a quale sia il valore del loro prodotto o servizio e a fornire una maggiore quantità ai clienti. In effetti, una delle mie definizioni preferite di marketing è "un insieme di processi per creare, comunicare e fornire valore ai clienti". Questa è una ragione importante per cui amo questa professione e sono lieto e orgoglioso di essere un marketer. È bello poter spendere la vita pensando a come dare più valore alle persone. Dopotutto, non è questa l'essenza di servire qualcuno?

Com'è possibile che i media riportino storie di clienti confusi, sconvolti e indignati così spesso? Ecco alcuni esempi recenti:

• Un marchio iconico canadese chiamato i biscotti di papà ha interrotto la sua versione con scaglie di cioccolato, attenendosi ai suoi gusti più popolari come farina d'avena e farina d'avena. I clienti erano strazianti per quello che vedevano come il tradimento della compagnia. Una tipica reazione dei social media è stata "Così infastidito, ho cercato ovunque, dato che sono i miei preferiti in assoluto".
• Un famoso cioccolato Cadbury chiamato Freddo ha alzato i prezzi da 25p a 30p in Inghilterra. I clienti sono stati indignati chiamandolo "il più grande scandalo del 21 ° secolo, e twittando" Sono pazzo da morire e non ce la farò più. "
• Uno show televisivo americano chiamato "Devious Maids" è stato cancellato dopo quattro stagioni. Gli spettatori fedeli erano estremamente frustrati e infuriati. Hanno chiesto che lo spettacolo fosse rianimato e persino lanciato una petizione di Change.org per costringere la rete a riportarlo dicendo "Per favore, Lifetime, prego A + E Networks. Fallo per i tuoi fan. Non stiamo chiedendo molto. Speriamo davvero che sentirai la nostra richiesta. "La petizione ha raccolto più di cinquemila sostenitori.
• Spirit Airlines genera abitualmente rabbia e disprezzo dai suoi clienti perché utilizza un modello di tariffazione a la carte, vendendo biglietti per un prezzo base molto basso e addebitando separatamente per qualsiasi cosa, dalla carta d'imbarco in aeroporto, al controllo bagagli, per ottenere un posto assegnato , cibo e così via.

Leggiamo e sentiamo parlare di queste storie quasi tutti i giorni. Le persone si arrabbiano quando i prezzi salgono, quando le aziende interrompono i prodotti, quando cambiano le formulazioni o le caratteristiche, o iniziano a pagare per cose che prima erano gratuite. Parte di questo oltraggio è prodotto, ma in gran parte è genuino, creando veri sentimenti negativi nelle persone. Sembra invece di offrire valore, gli addetti al marketing stanno sottraendo valore ai clienti. Cosa sta succedendo?

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In questo post del blog, voglio sostenere che questo oltraggio e sentimenti negativi possono essere attenuati una volta che i clienti capiscono cosa significa valore per i clienti e cosa significa per le aziende sono due idee diverse. E questi due concetti di valore per il cliente, uno dal punto di vista del cliente e l'altro dal punto di vista dell'azienda, si scontrano tra loro.

Che valore significa per il cliente

Al suo centro, ogni prodotto e servizio offre due tipi di vantaggi ai clienti: funzionale ed edonico. I vantaggi funzionali sono quelli che il cliente deriva dalle prestazioni effettive del prodotto e che è correlato al suo scopo principale. Quando si soggiorna in una camera d'albergo, ad esempio, i benefici funzionali ricevuti dall'ospite includono l'avere un posto sicuro dove stare e poter dormire tranquillamente in un ambiente tranquillo e confortevole. Queste sono le funzioni di base di ogni camera d'albergo, l'essenza di ciò che dovrebbe fare. I benefici edonici sono indiretti, intangibili e producono emozioni. Tali benefici possono includere un senso di orgoglio nel soggiornare in un bell'albergo o il piacere sensuale di dormire su un letto comodo. Per un cliente:

Il valore del cliente è la somma totale di tutti i benefici funzionali ed edonistici derivati ​​dal pacchetto di caratteristiche del prodotto.

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Che valore significa per l'azienda

Fonte: valore di J. Lighting Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Per un'azienda, la definizione del valore del cliente è molto diversa. Il professor Russell Winer lo definisce come "Il valore del cliente o percepito è una misura di quanto un cliente è disposto a pagare per un prodotto o servizio" e l'esperto di prezzi Hermann Simon fornisce questa definizione: "Il prezzo che un cliente è disposto a pagare, e quindi il prezzo che un'azienda può ottenere è sempre un riflesso del valore percepito del prodotto o del servizio agli occhi del cliente. Se un cliente percepisce un valore superiore, aumenta la sua disponibilità a pagare. Il contrario è altrettanto vero: se il cliente percepisce un valore inferiore rispetto ai prodotti della concorrenza, la disponibilità a pagare gocce ".

Il valore del cliente è definito in dollari e centesimi, semplicemente come quanti soldi il cliente è disposto a pagare per il prodotto. Questa è una differenza fondamentale rispetto alla definizione del cliente. Per apprezzare questo punto, conduciamo un esperimento mentale.

Immagina che l'hotel di cui sopra vuole aumentare il valore che offre ai suoi ospiti. C'è un modo garantito per farlo: aggiungi sempre più funzionalità alla stanza d'albergo. Può fornire un parcheggio gratuito, morbidi accappatoi, una deliziosa colazione, una sedia a dondolo in camera e così via.

Anche se il pensiero di ottenere tutti questi omaggi potrebbe eccitarci come clienti, dal punto di vista dell'azienda, possiamo vedere rapidamente quanto sia fattibile farlo. L'aggiunta di ogni nuova funzionalità alla camera d'albergo costa denaro. Altre funzionalità offrono maggiori vantaggi e valore per il cliente, ma aumentano anche i costi. Per la società, i benefici funzionali ed edonistici devono essere traducibili in valore economico, come misurato in dollari e centesimi. L'azienda può fornire solo funzionalità che il cliente è disposto a pagare. Alla compagnia:

Il valore del cliente è l'importo totale che il cliente è disposto a pagare per i benefici funzionali ed edonistici ricevuti dal pacchetto di caratteristiche del prodotto.

Risolvere il conflitto tra questi due punti di vista

In poche parole, la differenza nelle due definizioni si riduce a questo. I clienti vogliono tutti i vantaggi funzionali ed edicali che il prodotto o il servizio può offrire. Sono sempre desiderosi di più. Tuttavia, le aziende possono solo offrire vantaggi che i clienti sono disposti a pagare, e niente di più.

Fonte: Shopping Ecstasy di David Blackwell Flickr con licenza Under CC BY 2.0

È un semplice calcolo economico per l'azienda. Se il cliente non può pagare una funzione, estrarla dal prodotto o smettere di offrire il prodotto del tutto. I biscotti con gocce di cioccolato non stanno vendendo bene, quindi interromperli. I prezzi dei semi di cacao e dello zucchero sono aumentati, quindi aumentare il prezzo del candy bar. Se non ci sono abbastanza persone che guardano lo show televisivo, allora cancellalo.

Alla fine, ogni marketer etico vuole offrire il massimo valore possibile ai propri clienti. Tuttavia, sono limitati dall'essere in grado di offrire solo benefici che i clienti sono disposti a pagare. Una volta che i clienti comprenderanno questa verità fondamentale sul processo decisionale aziendale, penso che molti di loro confusione, rabbia e frustrazione si ridurranno. Capiranno da dove viene la compagnia.

A proposito di me

^{Questo post sul blog è un estratto dal mio prossimo libro, "Come valutare in modo efficace: una guida per manager e imprenditori". Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.}