Un amico ha recentemente chiamato per dirmi che sua madre ha comprato una macchina nuova. Sua madre ha ottantotto anni; e il suo nuovo set di ruote sono su una Ford Mustang convertibile … tutto nero, e caricato. Con il suo motore V8 da 5,0 litri, l'auto della mamma si muove!
Questa è una storia vera. Ha davvero ottantotto anni.
Il mio amico è interessato. Sua madre è elettrizzata.
Essendo un po 'un secondo figlio della famiglia, ho chiamato "mamma" per congratularmi con lei per la nuova macchina. Mi ha detto che ha quasi comprato una Toyota Camry. Aveva quattro porte, quindi sarebbe stato più facile per i suoi amici entrare. L'interno era spazioso. Il viaggio è stato regolare e tranquillo. Il Camry ha ottimi punteggi dei crash test. E usa meno gas.
Perché mamma ha comprato la decappottabile Mustang? Non è sicura. L'ha solo fatta sentire bene.
I marketer di automobili e quasi tutto il resto distinguono tra i vantaggi tangibili di un prodotto e i benefici finali sottostanti. La mamma potrebbe aver avuto bisogno di un'auto più affidabile, il che è un vantaggio tangibile. Ma la decappottabile Mustang la fa sentire giovane, vivace, sexy … qualunque cosa. È facile dire che i benefici emotivi finali hanno vinto la giornata.
La ricerca viene utilizzata per identificare i benefici finali che i consumatori traggono dai prodotti in modo che i professionisti del marketing possano creare pubblicità più efficaci. Questo stesso approccio può essere utilizzato dai consumatori per prendere decisioni migliori sull'acquisto e forse evitare il costoso errore di acquistare qualcosa per i motivi sbagliati.
Il primo passo è mettere da parte l'illusione di essere un decisore razionale e obiettivo che fa acquisti basati sull'utilità attesa o su qualche altra valutazione quantitativa del valore. Una volta che accetti che le emozioni sono una potente influenza sul tuo comportamento, puoi prendere delle misure per tenere sotto controllo quell'influenza. Alcuni benefici emotivi finali sono preziosi. Altri, meno così. L'obiettivo è capire le emozioni che ti influenzano in modo da poter scegliere quale accettare o rifiutare.
Ecco un esercizio che ti permetterà di capire cosa motiva il tuo comportamento. È lo stesso approccio che i marketer usano nella loro ricerca. Questo esempio potrebbe essere per un giovane uomo o donna.
Comprendere le motivazioni di base può aiutarci a spendere i nostri soldi per i prodotti dai quali otterremo la massima soddisfazione e divertimento. In questo caso, la catena di benefici finali ha portato il consumatore dagli attributi fisici dell'iPad alla soddisfazione emotiva che deriverà dal possesso del prodotto.
Per quanto riguarda mamma e la sua decappottabile Mustang, non solo è felice, ma il mio amico riesce a vedere sua madre più di prima. Si scopre che la mamma non riesce a rimettere a posto la capote senza aiuto.
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