Quando gli uomini si dedicano ad atti di cospicuo consumo, sperimentano un'ondata di testosterone, che li prepara per un collegamento (auspicato) aumentando il desiderio sessuale, la fiducia e l'aggressività. Il pezzo cruciale del puzzle, naturalmente, è se i potenziali compagni di gioco possano effettivamente trovare questo "segnale costoso" dello status di uomo attraente.
La ricerca suggerisce che potrebbe solo. Quando le donne stanno ovulando sono più suscettibili ai segnali di stato. Non solo, ma quando le donne sono fertili, sono anche più propense a impegnarsi in esibizioni ben visibili. Per le donne, tuttavia, il cospicuo spettacolo è più personale che per gli uomini. Le donne tendono a spendere più denaro per i vestiti e indossano abiti più rivelatori e più sexy quando stanno facendo l'ovulazione. Da una prospettiva evolutiva, ciò ha senso. Sodomizzare le cose e attrarre i migliori amici quando è più probabile che tu abbia una gravidanza probabilmente ha servito bene le donne nel corso della nostra storia.
Quindi, entrambi i sessi stanno giocando il gioco di accoppiamento, ma per gli uomini lo schermo riguarda lo stato sociale, mentre per le donne riguarda la fertilità.
Date le implicazioni economiche di tutto questo consumo correlato all'accoppiamento, un team di ricercatori (Kristina Durante, Vladas Griskevicius, Sarah Hill, Carin Perilloux e Norman Li) si sono chiesti come l'economia potrebbe influenzare la spesa delle donne. Hanno trovato il loro primo suggerimento in alcuni sorprendenti dati economici storici. Durante la Grande Depressione della fine degli anni '20 e dei primi anni '30, quando il paese era in rovina economica, l'industria cosmetica delle signore esplose. Questo potrebbe essere stato per un numero qualsiasi di ragioni. Tuttavia, un significativo gruppo di ricerche precedenti ha anche dimostrato che quando le donne percepiscono la concorrenza per le opportunità di accoppiamento (molte altre donne o una carenza di uomini desiderabili), tendono a spendere di più per gli articoli che migliorano l'apparenza – moda, cosmetici e piace.
Pertanto, i ricercatori hanno ideato uno studio in cui sia donne che ovulatorie che non ovulatorie hanno mostrato una serie di fotografie. Le fotografie che mostravano le donne contenevano donne attraenti, uomini attraenti o donne meno attraenti o uomini meno attraenti. Alle donne nell'esperimento è stato quindi chiesto di fare delle scelte su un sito web di shopping creato per gli scopi dello studio.
Ciò che i ricercatori hanno scoperto è che solo quando le donne che ovulavano erano "innescate" con altre attraenti donne, sceglievano articoli significativamente più sexy dal negozio. Le scelte delle donne non ovulatorie non sono state influenzate dalle foto delle donne attraenti e le scelte ovulatorie delle donne non sono state influenzate da immagini di uomini, attraenti o meno.
Quindi, collegando tutti i punti, i ricercatori hanno concluso che quando le donne percepiscono che c'è competizione per le occasioni di accoppiamento, rendono sexy il loro guardaroba. Qualcosa di apparentemente non correlato come lo stato dell'economia può portare le donne a percepire che il pool di uomini disponibili e attraenti è più piccolo e, quindi, la competizione per i compagni più forti. Proprio quando molti meno possono permetterselo, possono sentire l'impulso di sfoggiare per ravvivare il loro guardaroba e competere per quella piccola serie di uomini di alto rango.
La morale di questa storia per le donne, quindi, è che se si sta facendo l'ovulazione e si prova un'improvvisa spinta a concedersi il lusso di vestiti sexy o cosmetici di fascia alta, si consideri di aspettare fino a quando il sentimento (e quel momento del mese) passa.
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L'articolo di cui sopra si chiama "Ovulazione, competizione femminile e scelta del prodotto: influenze ormonali sul comportamento del consumatore" ed è apparso nell'edizione di aprile 2011 del Journal of Consumer Research , 37 (6), 921-934.
