Era la fine degli anni '90 e l'HIV si stava diffondendo attraverso adolescenti sudafricani come, beh, come una malattia trasmessa sessualmente. Dormire con un sudafricano in quel momento e hai affrontato una possibilità su sei di avere un incontro ravvicinato con il virus. Spaventi spaventose. Ma non abbastanza spaventoso da frenare le attività sessuali degli adolescenti.
Nel disperato tentativo di invertire la tendenza, i leader della sanità pubblica hanno ideato una nuova campagna anti-HIV: NASHI, per l'iniziativa nazionale per l'educazione sessuale sessuale. Personalmente, penso che avrebbero dovuto chiamarlo ESTINA per ogni teenager sudafricana che ora dorme. Perché quella campagna, come tante campagne di salute pubblica, era destinata a fallire. Era tutta informazione e nessuna persuasione. Tutte le lezioni, niente divertimento.
Fortunatamente, Judi Nwokedi ha avuto un'idea diversa. Recentemente, una psicologa che si era trasferita in Sudafrica, aveva deciso di condurre una campagna sul modello del successo del rilancio di Sprite nel mercato sudafricano. Come descritto nell'eccellente libro di Tina Rosenberg Join the Club , Nwokedi ha notato che Sprite era meno concentrato nell'informare i consumatori sulle caratteristiche del suo prodotto – gusto fresco! Accenti al limone e lime! – piuttosto che creare un senso di comunità, in cui il marchio di Sprite sarebbe associato a attività divertenti e interessanti. Come Rosenberg cita Nwokedi:
"Hanno fatto il basket, attività divertenti. Hanno sponsorizzato concerti, mandato ragazzi fantastici nel campus. "
Quindi ha creato il programma LoveLife . Pubblicarono cartelloni pubblicitari con slogan come "Get Attitude!". Pubblicarono riviste su siti web che si concentravano tanto, forse di più, sulla moda che sull'HIV. I genitori pensavano che questa campagna fosse orribile. Ha sprecato troppo tempo nelle attività non educative, nelle loro umili opinioni. Ma i bambini hanno pensato diversamente. Questa cosa LoveLife sembrava un gruppo di cui volevano far parte!
Troppo spesso, nel cercare di aiutare le persone a prendere decisioni migliori nella vita, noi esperti di salute ci concentriamo sulle informazioni – su fatti e cifre. Ma l'informazione è solo il punto di partenza. Le persone sono raramente motivate da fatti e cifre da soli, un argomento che discuto in dettaglio nel mio recente libro Decisioni Critiche. Quale persona non sa che un doppio whopper fa male alla sua vita? Quale fumatore non sa che un branco al giorno di Marlboro è dannoso per i suoi polmoni, cuore, e [inserisci qui il tuo organo interno preferito]?
Perché i fatti motivino, hanno bisogno di sentirsi rilevanti e immediati. E cosa motiva i bambini più della pressione dei coetanei?
LoveLife riuscì in parte mettendo la maggior parte dei "messaggi" nelle mani dei compagni adolescenti, e non preoccupandosi di quanto spesso il messaggio venisse spinto con veemenza. Un adolescente ha sintetizzato brevemente il programma:
Vedere i cartelloni pubblicitari di una persona che sta morendo non mi ha detto di me. Ma quando qualcuno dice "Hai un potenziale così incredibile che l'HIV non dovrebbe farne parte", allora non si trattava di HIV. Era per me.
Come qualcuno addestrato sia in medicina che in economia comportamentale, ho pensato molto a come meglio "spingere" le persone verso comportamenti più sani, senza limitare la loro libertà di scelta per se stessi. Il successo di LoveLife serve a ricordarmi che gli sforzi per aiutare le persone a migliorare la loro salute e il loro benessere non dovrebbero concentrarsi esclusivamente sul fornire ai cittadini i fatti. Hanno tutti bisogno di sentire che i fatti "riguardano me"!
** Precedentemente pubblicato su Forbes **
