Chiunque abbia dimestichezza con la psicologia oggi dovrebbe, credo, conoscere Ernest Dichter, che ha introdotto il concetto e la pratica della ricerca motivazionale in America. La combinazione della teoria psicoanalitica e dell’ottimismo pragmatico di Dichter fu un potente colpo da uno a due nell’America del dopoguerra, rendendolo una sorta di incrocio tra Sigmund Freud e Norman Vincent Peale. (Dichter era persino più ottimista del famoso futurista Hermann Kahn, che era un buon amico e occasionale collaboratore.) Il suo fondamento nella filosofia europea, con il suo approccio narrativo e umanistico, era bilanciato da un marchio decisamente americano di “pensiero positivo” ; questa miscela transatlantica era molto attraente per il grande pubblico, che a metà secolo era piuttosto curioso della psicologia.
La psicologia non era nuova alla fine degli anni ’30, quando Dichter arrivò in America con la valigetta del medico, ovviamente, ma l’uso di esso per influenzare il comportamento del consumatore era certamente. “Tutte le motivazioni all’acquisto erano già presenti [ma] Dichter ha scoperto ciò che è stato nascosto, analizzato e reso utilizzabile per i consumatori”, hanno scritto Franz Kreuzer e Patrick Schierholz nella loro biografia dell’uomo, A Tiger in the Tank . Liberando l’id dalle catene della ragione – che Dichter chiamerebbe in seguito la “strategia del desiderio” – i consumatori americani potevano ottenere “il permesso morale” di godersi le cose belle della vita, qualcosa che non erano molto bravi a causa della loro profonda etica puritana incisa. Il “principio del piacere” di Freud, interpretato da Dichter e applicato al mondo dei beni di consumo, violava i principi degli anni Cinquanta superbi-come-mamma-e-torta-e-Chevrolet, certamente non così sensazionali come i rapporti di Kinsey ma comunque scioccanti . L’opinione positiva di Dichter sull’edonismo, che Thomas Cudlik e Christoph Steiner chiamavano una “prescrizione per la terapia sociale e individuale”, era in retrospettiva molto in anticipo sui tempi, prefigurando le auto-indulgenze degli anni ’60 e ’70.
Lavorando nel quadro di questa moralità del piacere, Dichter attinse una sorprendente serie di fonti per lavorare la sua magia, prendendo in prestito idee dalla letteratura, dall’arte e dal folklore per interpretare la cultura del consumo contemporaneo. Era un vero universalista, credendo che la chiave del comportamento umano risiedesse negli individui, non nelle nazioni. Dichter intendeva identificare ciò che definiva “l’anima delle cose”, credendo pienamente che la roba della vita quotidiana contenesse “contenuto psichico”. Non c’erano quindi cose “senza vita”; tutto intorno a noi aveva un significato simbolico all’interno o al di sotto della loro materialità. Come nelle fiabe o nei miti, le cose nella vita reale erano iscritte emotivamente, brulicanti di significato sociale o culturale. Il legno quindi non era solo un materiale, ma per Dichter un “simbolo di vita”, un vetro che rappresentava incertezza, ambiguità e mistero. I prodotti e le marche avevano un potere particolare, sosteneva, funzionando come estensioni delle personalità uniche del consumatore. Le scarpe non erano solo oggetti per proteggere i piedi ma rappresentavano la forza e l’indipendenza (come in “Cenerentola”), mentre i capelli erano rappresentativi della potenza e della virilità (a la “Sansone e Dalila”). In una società consumistica come l’America, era compito delle persone scegliere le cose e le attività “corrette” per trasmettere il tipo di status che si cercava, pensò Dichter, questa idea ormai ben accettata non solo nuova ma un po ‘inquietante di mezzo secolo fa.
Al momento della sua morte, nel 1991, il contributo di Dichter agli affari americani e all’intero fenomeno della ricerca motivazionale furono in gran parte dimenticati, vittime dei nostri tempi storicamente sfidati. Più recentemente, tuttavia, la ricerca di Dichter e la motivazione sono sempre più riconosciute per l’enorme impatto che hanno avuto e continuano ad avere nella cultura americana. “Ernest Dichter è stato un pioniere che ha influenzato il corso della pubblicità nel mezzo secolo dopo la seconda guerra mondiale, un periodo in cui la rivalutazione del pensiero di marketing ha avuto luogo e l’ambiente intellettuale ha accolto nuove idee non ortodosse”, ha scritto Barbara B. Stern nel 2004. Mentre Dichter, che avrebbe ironicamente sofferto per l’insicurezza per tutta la sua vita, avrebbe apprezzato tali consensi, l’uomo ha veramente visto quello che stava facendo in termini molto semplici. Nei suoi ultimi anni, infatti, Dichter si definiva spesso il “Colombo” delle motivazioni umane basate sul suo lavoro da detective, considerandosi non molto più di “un investigatore psicologico e Sherlock Holmes” che cercava di risolvere un particolare mistero del comportamento umano .
