Un cartellino del prezzo ha un sapore?

Alcuni mesi fa, girovagando per la famosa "Kaufhaus des Westens" di Berlino – un centro commerciale troppo glorioso – i miei amici e io avevamo un piccolo concorso su chi poteva trovare la bottiglia di vino più cara entro 2 minuti. Anche se non ricordo chi ha vinto – il che significa che probabilmente non ero io – ricordo il vino vincente che costa più di un migliaio di euro (che in questi giorni sembra essere di 50 miliardi di $ USA). Un cartellino del prezzo del genere mi fa meravigliare: quanto è grande la qualità del vino? C'è una differenza di gusto di 985 $ tra il vino da 1000 $ e un vino da 15 $?

Certo, posso assaggiare la differenza tra un Riesling e un Burgunder, ma non mi sono mai fatto ingannare nel credere di poter discernere la qualità di un vino con le mie papille gustative da solo. Inoltre, sono sempre stato piuttosto scettico nei confronti degli assaggiatori gourmet che ci convincono che possono davvero assaggiare differenze qualitative.

È qui che entra in gioco un esperimento davvero affascinante che mi ha ricordato che il "gusto" è più che una questione di gusti:
L'esperimento a cui faccio riferimento qui è stato condotto nel 2007 da un gruppo di ricercatori intorno a Hilke Plassmann del California Institute of Technology. Ha coinvolto un paio di bottiglie di Cabernet Sauvignon e il gruppo di degustazione di vini Stanford:
Per il loro esperimento, Plassmann e i suoi colleghi hanno dichiarato ai partecipanti che avrebbero degustato cinque vini diversi per testare le differenze temporali nella percezione del gusto per diversi gusti. In realtà, tuttavia, i ricercatori erano interessati a qualcos'altro; vale a dire la connessione tra la bontà percepita e la conoscenza del degustatore del prezzo di un vino.

Per arrivare a questa relazione tra prezzo e esperienza del gusto, i ricercatori hanno prima fatto in modo che ai partecipanti all'esperimento venissero sempre fornite informazioni sul prezzo presunto del vino. Lo hanno fatto presentando i vini per l'esperimento in bottiglie che sono stati chiaramente identificati dai loro supposti prezzi al dettaglio di ($ 5 a $ 90).

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Ciò che facevano anche, era riempire i vini in modo tale che ogni partecipante avrebbe dovuto assaggiare lo stesso vino due volte; una volta da una bottiglia che era presumibilmente costosa (ad esempio $ 90) e una volta da una bottiglia che aveva un prezzo molto più basso (ad esempio $ 10). Pertanto, ogni partecipante è stato portato a credere di aver assaggiato cinque vini diversi, quando in realtà lui o lei assaggiava solo tre vini diversi; due di loro due volte.

Il primo gruppo di risultati è sorprendente, anche se probabilmente quello che ci si aspetterebbe: gli esperti degustatori di vino rimasero ignari delle manipolazioni del ricercatore e non furono in grado di dire che stavano degustando solo tre vini, anziché cinque. Inoltre, durante la degustazione dello stesso vino, gli assaggiatori di vino partecipanti hanno sistematicamente riportato il gusto superiore per il vino che è uscito dalla bottiglia da $ 90, in contrasto con il vino proveniente dalla bottiglia da $ 10.

Quindi i degustatori esperti provano a ingannare il pubblico meno esigente? A prima vista questi risultati sembrano suggerire proprio questo, ma l'esperimento fornisce alcuni dati ulteriori, il che rende la storia ancora più interessante:

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Poiché la sapidità riportata non è una buona misura dell'esperienza del gusto nell'era delle macchine di scansione fMRI, i ricercatori sono stati abbastanza attenti da dare una sbirciatina ai cervelli dei partecipanti in quanto hanno assaggiato i vini e hanno trovato qualcosa di abbastanza sorprendente: quando assaggia il vino da la bottiglia da $ 10, la corteccia orbitofrontale mediale – un'area del cervello fortemente correlata alle esperienze di piacere – mostrava solo una minima attività. Tuttavia, quando lo stesso vino è stato versato da una bottiglia da $ 90, questa zona del cervello mostrava livelli di attivazione che indicano che i partecipanti stavano davvero tracciando molto più piacere dallo stesso vino questa volta. In altre parole, il cartellino del prezzo sembrava avere una reale influenza fisiologica sull'esperienza del degustatore.

Per capire cosa sembra davvero accadere qui, è necessario avere un po 'più di comprensione di come funziona il cervello. Ad esempio, sebbene la corteccia orbitofrontale mediale sia correlata al piacere derivante dal gusto, dall'odore e persino dalla musica, non è l'area del gusto primario del cervello (che sarebbe l'insula corteccia, il nucleo mediale ventroposteriore del talamo oi nuclei prabrachiali di il ponte). È interessante notare che le aree di gusto primarie non mostrano differenze significative nell'attivazione per le diverse condizioni sperimentali.
Ciò offre l'interpretazione che l'esperienza del gusto del partecipante è una combinazione dell'attuale input sensoriale e delle aspettative di gusto del partecipante. Nell'esperimento, il cartellino del prezzo sembrava risvegliare aspettative sufficienti a influenzare l'esperienza complessiva del gusto risultante per provocare essenzialmente un effetto placebo. Il partecipante si aspettava che il vino avesse un sapore migliore e, in seguito, in realtà aveva un sapore migliore. È una scoperta simile a quella presente sul sito prevedibilmente irrazionale di Dan Ariely, ma aggiunge alcuni dati neurologici alla trama. È anche qualcosa che credo che tutti noi abbiamo sperimentato nella nostra vita: abbiamo inconsapevolmente assaggiato un cibo che siamo convinti che non ci piace, ma il piatto ha un buon sapore per noi. In questa situazione, non sapendo cosa stiamo mangiando significa che non abbiamo aspettative negative che interferiscono con l'esperienza del gusto sensoriale; permettendoci così di goderci il prodotto alimentare che prima non piaceva.
Lo studio dovrebbe essere attraente per un ampio gruppo demografico: i genitori che vogliono ingannare i bambini a mangiare le loro verdure ("queste sono patate fritte verdi!"), O venditori che vogliono convincerti che stai acquistando un prodotto veramente superiore ("Guarda! Costa $ 500 deve essere grande "). In effetti, ho pensato di mettermi in disparte dagli altri blogger là fuori pagando una tassa nominale per leggere i miei post, ma qualcosa mi dice che questo non volerebbe …

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<Croce pubblicata con una scimmia geniale.>

Riferimento principale:

Plassmann, H. (2008-01-14) Le azioni di marketing possono modulare le rappresentazioni neurali della piacevolezza sperimentata. Atti della National Academy of Sciences, 19 (2 Pt 1), 430-1054. DOI: 10.1073 / pnas.0706929105