Ci sono molti modi in cui i consumatori possono "flettere i muscoli". Una strategia molto antica è il boicottaggio, che è, in sostanza, un tentativo di raggiungere un obiettivo particolare esortando i singoli consumatori ad astenersi da acquisti selezionati sul mercato.
Gli americani nel 1760 e gli indiani negli anni '30 usarono entrambi il boicottaggio come arma politica contro i loro padroni coloniali, cioè noi. Oggi abbiamo boicottaggi di marca, boicottaggi delle materie prime, boicottaggi di singole imprese. Alcuni sono basati sui media, altri focalizzati sul mercato.
Ci sono alcune distinzioni interessanti da fare rispetto ai boicottaggi. Innanzitutto c'è il problema del tempo. Possono essere affari a lungo, medio o breve termine. Poi c'è posto: è così geograficamente distinto. Terzo, completezza: totale o parziale. Poi c'è lo sponsor del boicottaggio: gruppi religiosi, politici, ambientali, razziali. Quinto, ci sono le azioni intraprese: puoi chiedere un boicottaggio, o organizzare un boicottaggio in strada, o nei media. Esistono boicottaggi regolari della "lista nera", che specificano cosa non comprare e boicottaggi positivi nella "whitelist", che specificano cosa comprare.
Esistono boicottaggi ostruzionistici che possono ostacolare il tentativo di acquistare il prodotto o il servizio boicottato. Ci sono boicottaggi espressivi, più su sfogare la frustrazione che altro.
Dobbiamo considerare diversi obiettivi di boicottaggio. Quindi abbiamo dei boicottaggi di viaggio su come andare in una zona particolare, boicottaggi della sede centrale, ecc.
I boicottaggi sono stati studiati da scienziati politici che hanno raggiunto una conclusione specifica su quali fattori influenzano il loro successo. Monroe Friedman, nel suo libro completo sull'argomento (Consumer Boycotts: NY: Routledge, 1999), suggerisce 10 fattori che aiutano a garantire che i boicottaggi orientati ai media e all'immagine lavorino.
• Avere una persona o un gruppo ben noti annunciare il boicottaggio.
• L'annuncio dovrebbe mirare chiaramente a determinati prodotti, servizi o organizzazioni.
• La logica del boicottaggio dovrebbe essere semplice, diretta e apparire legittima.
• L'inizio del boicottaggio dovrebbe essere il più drammatico possibile.
• Dovrebbero essere fatti tentativi per rendere la copertura mediatica del boicottaggio quanto più diffusa e ottimale possibile.
• Quanto più l'immagine è consapevole del bersaglio del boicottaggio, tanto più è vulnerabile.
• Se l'obiettivo pensa che tutto il clamore mediatico porterà al mercato, al boicottaggio comportamentale
• Il più negativo, inflessibile, compiacente o non adattivo il bersaglio del boicottaggio è nella loro reazione
• Quanto più realistiche sembrano essere le richieste dei boicottatori
• Meno è capace l'obiettivo del boicottaggio di lanciare una controproposta riuscita
Coloro che puntano meno sui media rispetto al mercato stesso sanno che devono essere concentrati. L'obiettivo del boicottaggio dovrebbe essere chiaro. Il boicottaggio dovrebbe essere tempestivo, ovvero non ci sono boicottaggi in competizione. In terzo luogo, il pubblico può facilmente e ragionevolmente trovare un sostituto per i servizi boicottati. L'effetto di qualsiasi attività boicottata dovrebbe essere altamente visibile.
La storia del boicottaggio è molto interessante. Ci sono stati boicottaggi di gruppi di lavoro, minoranze e gruppi religiosi. Ma in questi giorni sembrano principalmente boicottaggi ecologici e di consumo. Questi ultimi si stanno moltiplicando con la nuova ossessione del carbonio. Esempi famosi in passato hanno riguardato legname tropicale, pesce in particolare (tonno) o test su animali, ma ora si tratta di sovraffollamento e spreco di carburante.
Ricorda il boicottaggio anti-apartheid contro Barclays Bank? O i boicottaggi contro GAP e NIKE a causa del presunto abuso del lavoro minorile? Hanno funzionato o si sono ritorti contro?
I boicottaggi sono ovviamente sull'ideologia. Ciò si riflette nei dati demografici di coloro che sostengono e guidano effettivamente molti boicottaggi, in particolare consumatori e boicottaggi ecologici. Tendono ad essere giovani, classe media, politicamente di sinistra, ben educati. È interessante notare che i dati suggeriscono che le donne siano più coinvolte degli uomini, forse perché fanno più acquisti.
L'arte e la scienza del boicottaggio sembrano avanzare. Non è più un'attività per dilettanti arrabbiati. I boicottatori sono ora studenti di marketing. Stanno diventando sofisticati nei loro slogan. Organizzano anche giornate di protesta nazionali e internazionali. Coinvolgono (i più carini possibili) bambini come attivisti. Pubblicizzano: certamente sono diventati esperti di media. Molti sembrano tollerare la disobbedienza (minore ma illegale) nella loro causa.
Alcuni addirittura impiegano esperti di marketing per aiutarli. Pertanto un'agenzia potrebbe trovarsi nella posizione insolita di avere due clienti in concorrenza: quello che cerca di spingere un prodotto o un servizio; l'altro sta cercando di distruggerlo.
Per lo scettico, sono poco più che ipocriti motivati politicamente. Sono utilitaristi fondamentalisti che credono che qualsiasi cosa facciano giustificare la fine. Quindi agiscono proprio come quelli che accusano. Il successo dei boicottaggi può avere ripercussioni molto serie e non pianificate. Le imprese falliscono; le persone sono pagate; i clienti cambiano marca.
Quindi, in ultima analisi, il boicottaggio è un'arma dei deboli orientata sulla coscienza, efficace o criptica e cinica degli ingenui?