Nella favola di Esopo, la volpe si sforza di mettere le mani su un gustoso vitigno d'uva, ma fallisce in tutti i suoi tentativi di acquisire l'uva; a quel punto la volpe si convince di non aver davvero voluto quell'uva così male, dopotutto. Allo stesso modo, quando perdiamo in un concorso, arriviamo a desiderare il premio in meno perché lo consideriamo meno prezioso. Il punto è che cerchiamo di garantire che l'immagine che abbiamo di noi stessi sia coerente, il che è un mezzo per mantenere un'immagine positiva di sé (consideriamoci razionali e coerenti).
Il grande psicologo sociale Festinger coniò il termine dissonanza cognitiva. La dissonanza cognitiva deriva da una tensione tra un desiderio e una credenza. Questa incoerenza produce disagio e ansia. Il disagio (dissonanza) motiva gli individui a ridurre l'inconsistenza tra i propri desideri e le proprie convinzioni. La gente farà di tutto per eliminare o ridurre questo disagio. Dopotutto, comportarsi contro i propri desideri e le proprie intenzioni viola un fondamentale bisogno umano di vedersi come una persona razionale e coerente.
La dissonanza cognitiva è un caso di scoprire la propria ipocrisia, e l'ipocrisia è una potente motivazione per trovare giustificazioni (scuse) per la nostra azione. Per esempio, se ho ingiustamente insultato un'altra persona, potrei non essere in grado di ammettere a me stesso che sono in colpa. Invece, mi convincerò che quello che ho fatto è giustificabile o almeno scusa il mio comportamento. Spesso gli stupratori diranno "si è vestita in modo provocante".
La teoria della riduzione della dissonanza prevede se le nostre convinzioni sono incompatibili con il nostro comportamento, qualcosa deve cambiare: o le nostre convinzioni o il nostro comportamento. In generale, sceglieremo il percorso di minor resistenza. Cioè, l'aggiustamento favorirà quello che è più resistente al cambiamento. Spesso sono le nostre convinzioni ad essere adattate, piuttosto che il nostro desiderio.
Un fumatore, ad esempio, che sa che il fumo provoca il cancro, sperimenta una dissonanza cognitiva se continua a fumare. Lei si sta facendo del male consapevolmente. Ci sono due opzioni per ridurre il disagio. Il primo è smettere di fumare (ridurre il desiderio). Ma questo è difficile, quindi molti fumatori si convincono che i legami tra fumo e cancro ai polmoni non sono così forti come affermano i medici (modificare le convinzioni o evitare le informazioni). Nel contesto della dieta, una persona che intende perdere peso ha dissonanza a causa del suo forte desiderio di ingrassare e di perdere peso. Dopo una serata trascorsa in un evento speciale, potrebbe provare un'intensa sensazione di disagio (rimorso e senso di colpa) per il suo comportamento. Può ridurre il disagio minimizzando l'importanza della perdita di peso o impegnandosi in un rigoroso esercizio il giorno dopo. In entrambi gli esempi, le reazioni mostrano che stanno giustificando il loro comportamento irrazionale.
La dissonanza cognitiva suggerisce che i tossicodipendenti possono modificare i loro processi di ragionamento per supportare la soddisfazione degli impulsi. Per un drogato, mentre brama, il mondo viene sperimentato in un modo molto diverso rispetto al modo in cui il desiderio è soddisfatto. La brama distorce la capacità dei tossicodipendenti di elaborare le informazioni in modo da promuovere l'uso di droghe. Ad esempio, mentre brama, la decisione di fumare solo una sigaretta è vista in una luce più favorevole. Il fumatore può concentrarsi su convinzioni più accomodanti (ad esempio, "il fumo non può essere molto pericoloso"). Riducendo il rischio di fumare, si avrà meno difficoltà a fumare e non ci si sente male. Mentre i fumatori non bramano, lo spostamento dell'equilibrio tra benefici e conseguenze negative stimolerà i fumatori a smettere. Cioè, ora i negativi (compresa la colpa e la vergogna) dominano la decisione, e il fumatore caduto si chiede come sia stato commesso un tale errore. Senza riconoscere i forti cambiamenti nel pensare mentre brama, il fumatore può concludere che la ricaduta riflette una mancanza di forza di volontà o di autostima.
La lezione da portare a casa è che il nostro ragionamento è influenzato dai nostri desideri e motivazioni. Per danneggiare il controllo, arriviamo a scuse per giustificare le nostre scelte desiderate. La ricerca dimostra che le giustificazioni danno alle persone l'impressione di aver preso una decisione prudente. Come rimediare a questo pregiudizio? Di fronte alla tentazione (desideri problematici), dobbiamo discutere razionalmente il nostro ragionamento distorto e i giudizi che seguono. L'importanza di un cambiamento improvviso negli atteggiamenti deve essere apprezzata. Dopotutto, ci vuole solo un singolo momento di debolezza durante una situazione ad alto rischio per un tossicodipendente in ricupero per riconsiderare l'uso di droghe e la ricaduta. Amici e parenti che apprendono che un tossicodipendente ha una visione negativa della droga (o del comportamento) ed è motivato a smettere possono essere sorpresi di apprendere un improvviso cambiamento di preferenza per il farmaco.
