La scorsa estate, New York City ha fatto un grande passo avanti nella promozione della salute pubblica, imponendo ai ristoranti della catena di pubblicare in modo prominente il conteggio delle calorie accanto ai loro menu. Questo tipo di regolamento promette di migliorare le abitudini alimentari delle persone, senza limitare la loro libertà di ordinare ciò che vogliono.
In teoria, questo nuovo regolamento dovrebbe aiutare i consumatori a fare scelte migliori: dovrebbero mangiare meno grandi Mac e più insalate di pollo asiatiche. Infatti, i fautori del libero mercato, che normalmente si oppongono alla regolamentazione del governo, dovrebbero celebrare la nuova politica di New York, perché, richiedendo ai ristoranti di informare i consumatori sui loro acquisti, la città ha avvicinato l'attività della ristorazione all'ideale di Adam Smith di un mercato libero- uno in cui i consumatori esperti e istruiti scelgono tra i beni disponibili in base ai loro costi e benefici.
Come medico che conduce ricerche in economia comportamentale, tuttavia, sono preoccupato che questa politica non raggiunga i suoi obiettivi, perché dovrebbe essere semplice per i ristoranti rendere la loro offerta attraente anche per il consumatore più consapevole di calorie.
Come faranno questo? Creando nuovi elementi nel menu che rendono tutto il resto sano rispetto al confronto.
Quando le persone valutano i beni di consumo, di solito hanno bisogno di un contesto in cui giudicare gli attributi rilevanti dei prodotti concorrenti. Ciò che conta come un costoso lettore DVD? Il modo migliore per dirlo è guardare altri lettori DVD. E ciò che conta come un pasto ipocalorico? Il modo più semplice per dirlo è vedere quante calorie ci sono negli altri pasti.
Se fossi un proprietario di un ristorante e volessi continuare a vendere un popolare panino ipercalorico ai newyorkesi, inserirò due nuovi articoli nel mio menu, ciascuno con il 50% in più di calorie rispetto al vecchio sandwich. Magari aggiungi un paio di fette di pancetta o un uovo fritto. . . qualcosa che Homer Simpson vorrebbe sul suo sandwich.
Mi aspetto che pochissimi clienti si entusiasmino all'idea di questi nuovi "attacchi di cuore a una crocchia". La maggior parte si ritorcerà contro. Ma va bene, perché il mio obiettivo non sarebbe quello di attirare i clienti su questi nuovi sandwich. Invece userei questi nuovi panini per rendere i miei vecchi un aspetto migliore. Vedete, gli occhi del mio cliente andranno presto ad avvicinarsi ad altri elementi del menu, e quelli che erano i panini con il più alto contenuto calorico ora sembreranno dei veri snack per la salute!
Non ho idea se alcuni ristoranti utilizzeranno questa tecnica psicologica. So che le aziende spesso realizzano prodotti costosi, ad esempio modelli di auto di lusso, in gran parte per vendere i loro prodotti di fascia media.
Ancora più importante, il mio esempio evidenzia il tipo di comportamenti inconsci che potrebbero ridurre l'impatto delle nuove norme di New York City.
Spero di sbagliarmi e che i frequentatori di un ristorante inizino a mangiare in modo più sano in risposta alle informazioni caloriche ora disponibili per loro. Ma se non lo fanno, mi aspetto che New York City debba andare oltre, per convincere la gente a mangiare cibo migliore.
Aiutare i consumatori a fare buone scelte spesso significa che dobbiamo fare di più che semplicemente informarli.
Per leggere i miei altri blog e per conoscere il mio libro Free Market Madness: Why Human Nature è a Odds with Economics – e perché è importante, date un'occhiata al mio sito web: http://www.peterubel.com/.