Pensi ti piaccia quello che ti piace? Pensa di nuovo

Una cosa divertente accade quando menti alle persone: tendono a credere. Perché non dovrebbero? Si mentono da soli tutto il tempo. Le nostre menti sono cablate per rispondere in modi prevedibili, tra cui è percepire il mondo nel modo in cui vogliamo vederlo, non necessariamente come è.

Forse nessun altro fenomeno dimostra la capacità del nostro cervello di far credere meglio dell'effetto placebo. Da tempo noto per la sua capacità di migliorare la salute del paziente, la pratica di dare alle persone un trattamento inerte che ritengono le renderà migliori è stata dimostrata essere molto efficace. In effetti, in studi recenti, i ricercatori hanno scoperto che l'effetto placebo può essere molto più potente di quanto si pensasse in precedenza. Così forte è l'aspettativa che una pillola fornirà sollievo, che anche i pazienti che sono stati informati in anticipo che il farmaco è un placebo e non ha proprietà medicinali mostrano ancora significativi segni di miglioramento. Quando si tratta di ingannare noi stessi, il cervello non può aiutare se stesso.

Come una pillola di zucchero potrebbe essere efficace quanto una droga approvata dalla FDA, sostenuta da milioni di dollari in ricerca, è un mistero centrale dell'effetto placebo. Ma la predilezione del cervello di ingannare se stessa non è solo evidente in campo medico. Il trucco cognitivo è un tratto centrale di come i prodotti che usiamo ogni giorno diventano parte della nostra vita.

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Come discusso in un post precedente, i prodotti allevia il dolore. Ma trovare il dolore è solo una parte della sfida. Una volta trovata la fonte della tentazione, che sia la fame, la paura, la noia o un qualsiasi numero di altri fattori scatenanti, deve esserci una connessione nella mente del cliente tra il desiderio e l'offerta dell'azienda.

Un'associazione è una memoria che informa il modo in cui il mondo appare. Se un'azienda può creare una connessione tra il trigger e il suo prodotto, può creare un'abitudine. Le associazioni escludono il pensiero razionale, consentendo al "fare senza pensare" le caratteristiche delle abitudini. Ma le associazioni e le memorie su cui si basano sono davvero abbastanza potenti da impedirci di pensare?

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Prova a indovinare quale superficie è più scura, il quadrato superiore o il fondo? Supponendo che tu abbia visto un numero qualsiasi di illusioni ottiche simili, probabilmente prevedi che c'è un trucco e avresti ragione. Con il dito, coprire la linea che separa i due quadrati. Fare così rivela che i due quadrati sono esattamente dello stesso colore. Perché succede?

La risposta è che il tuo cervello ha imparato un'associazione indelebile, che le superfici in alto dovrebbero essere più chiare delle superfici ombreggiate sottostanti. Il tuo cervello non può registrare quest'immagine in nessun altro modo a meno che tu non smetta di vedere la linea nel mezzo che, quando viene rimossa, fa apparire i due quadrati come un oggetto solido, non due quadrati sovrapposti.

Le associazioni sono potenti e durature, a indicare che potrebbero aver servito un importante scopo evolutivo. Un'ipotesi è che queste associazioni ci aiutino a prendere decisioni più rapide, saltando alle conclusioni che abbiamo visto prima. Queste associazioni sono fondamentali per ciò che rende le marche preziose e come prendiamo decisioni automatiche su ciò che acquistiamo.

Creare la preferenza

Considera la famosa Pepsi Challenge, che i ricercatori hanno ricreato in laboratorio in diverse occasioni. Gli studi rivelano che quando alle persone viene chiesto di fare un test di assaggio cieco di Coca-Cola contro Pepsi si dividono equamente, mostrando poche preferenze misurabili. Tuttavia, se viene chiesto alle persone di valutare le bevande conoscendo il nome del marchio, preferiscono in modo sproporzionato la coca cola.

Ma qui è dove la ricerca diventa interessante. Quando uno studio ha confrontato la preferenza per la coca cola con una cola non identificata, la coca cola è stata scelta in modo schiacciante. Tuttavia, all'insaputa del degustatore, a volte l'altra cola non era solo un drink, anche la Coca-Cola. Nonostante abbia assaggiato due bevande identiche, il marchio Coke ha influenzato il sapore del campione. Le scansioni MRI dei cervelli dei testatori hanno confermato che avevano effettivamente sperimentato le due bevande in modo diverso.

Effetti simili sono stati osservati con altri fattori, che non dovrebbero influenzare obiettivamente il gusto. Ad esempio, il vino che ritieni sia costoso ha davvero un sapore migliore. Dopotutto, non è costoso che il vino abbia un sapore migliore? È meglio se hai appena sborsato una somma empia su una bottiglia. Anche in questo caso, la capacità del cervello di percepire il mondo come si aspetta che sia il calcio prende il sopravvento.

Proprio come l'aspettativa dell'effetto di un placebo informa su come percepiamo i sintomi fisici, le associazioni creano connessioni tra le cose, che possono essere o meno correlate. I marketer creano queste associazioni per garantire che i consumatori scelgano i loro prodotti per abitudine, oltre a goderseli di più una volta che lo fanno.

Nota del redattore: Nir Eyal scrive sull'intersezione di psicologia, tecnologia e affari su NirAndFar.com. È l'autore del libro in uscita "Hooked: come guidare l'engagement creando le abitudini degli utenti". Seguilo su Twitter @nireyal.