Pre-Suasion: prima di provare a persuadere qualcuno …

Robert Cialdini è autore di Influence , un libro che è stato, beh, molto influente. Ha venduto oltre 3 milioni di copie. L'influenza non è solo una lettura divertente, ma è piena di alcuni dei migliori consigli supportati dalla ricerca che avresti mai sentito (ho parlato dei 6 principi di influenza di Cialdini in precedenza, e ho anche descritto alcuni dei suoi classici risultati di ricerca quando ho nominato lui come uno dei geni della psicologia).

Ma Cialdini non è uno che riposa sugli allori. Questo mese, ha viaggiato in tutto il mondo e apparso su PBS, per parlare del suo nuovo libro Pre-Suasion .

Il titolo Pre-suasion trasmette la premessa centrale: un argomento persuasivo meravigliosamente elaborato può fallire completamente, persino ritorcersi contro il fuoco, se non controlli ciò che sta accadendo nel momento in cui porti quel ragionamento persuasivo. In altre parole, devi pre-cedere prima di poter per-suade.

D: Che cosa ha fatto un candidato prima di un'intervista per aumentare le possibilità che avrebbe trovato il lavoro?

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Risponderò alla domanda sul candidato di lavoro pre-suasivo qui sotto. Ma per ora, consideriamo una delle illustrazioni preferite di Cialdini della sua premessa centrale. Deriva da uno studio di un fattore apparentemente innocuo nelle decisioni dei consumatori, gli sfondi delle pagine web. In questo studio, i ricercatori di marketing Naomi Mandel ed Eric Johnson hanno creato due diverse pagine web per un negozio che vende divani. Tutte le informazioni su entrambe le pagine web erano le stesse, tranne che in un caso, lo sfondo era nuvole soffici, e nell'altro, erano pochi centesimi. Le persone che hanno visto le soffici nuvole hanno più probabilità di cercare divani comodi, e sono disposti a pagare qualche dollaro in più per il comfort. Le persone che hanno visto lo stesso identico annuncio con i penny in background, d'altra parte, erano più propensi a prestare attenzione al prezzo e a preferire un divano meno costoso (Mandel & Johnson, 2002).

Un'altra illustrazione proviene da una serie di studi condotti da Cialdini e dai suoi ex studenti universitari (Griskevicius et al., 2009). Hanno dimostrato che le pubblicità che usano principi di persuasione semplici e classici – come la popolarità e la scarsità – possono fallire miseramente, o avere successo meravigliosamente, a seconda delle informazioni che precedono immediatamente l'annuncio. In quella ricerca, le persone in una condizione leggono una recensione di un ristorante descritto come "il ristorante più popolare" al quale "molte persone si sono riunite". Gli è stato detto che "se vuoi sapere perché tutti si riuniscono qui per una fantastica esperienza culinaria , vieni con loro al Bergamot Café. "In un'altra condizione, il Bergamot Café è stato invece descritto come una destinazione per pochi eletti:" un posto fuori dai sentieri battuti "che era un" luogo unico nel suo genere … ancora da scoprire da altri. "Questi soggetti leggevano che:" se stai cercando un'esperienza culinaria diversa da qualsiasi altra, non guardare oltre il Bergamot Café ". Quando è stato chiesto loro, sarebbe piaciuto davvero andare al Bergamotto Café, le risposte delle persone dipendevano da quello che stava succedendo prima di leggere la recensione del ristorante. Alcuni di loro avevano appena guardato le scene di un film spaventoso ( The Shining ); altri avevano appena visto un film romantico ( Before Sunrise ).

I risultati sono mostrati nella figura:

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• Lo spostamento dell'umore dipende dalla cognizione … o dal comportamento?
• I comandi vocali o i segnali delle mani sono più efficaci per i cani?
• Il fattore che amministra il controllo cognitivo sulle emozioni

Fonte: Griskevicius et al. Fonte: originale dalla ricerca della mia squadra

Rispetto a persone che non stavano vivendo emozioni, le persone che avevano appena visto il film pauroso erano positivamente influenzate dall'appello alla popolarità, ma in realtà erano spente dall'appello all'unicità. Le persone che si sentivano romantiche, invece, avevano la reazione opposta: erano spente per popolarità e attratte da luoghi lontani dalle folle affollate. Questo suggerisce che quando gli inserzionisti pensano al "product placement", dovrebbero prestare attenzione non solo a quanto spettatore ha un programma, ma a quale sia il suo contenuto. Pubblicare un annuncio su un prodotto popolare nel bel mezzo di un film romantico o posizionare un annuncio per un prodotto scarso e unico in uno spaventoso dramma criminale potrebbe effettivamente deprimere le vendite.

Panoramica di Pre-suasion

Nella parte I : Cialdini presta molta attenzione all'attenzione. Ad esempio, dedica un capitolo alla domanda: cosa attira la nostra attenzione? E uno alla domanda: cosa tiene la nostra attenzione? La risposta non è la stessa cosa

Nella Parte II, Cialdini entra nei vari modi in cui i messaggi persuasivi possono trarre profitto dall'associazione. Un capitolo è intitolato "Geografie persuasive: tutti i posti giusti, tutte le tracce giuste". Dove qualcuno è quando sentono il tuo argomento è anche di fondamentale importanza nel determinare se saranno pre-suaded o meno.

Nella Parte III , Cialdini dedica diversi capitoli alla domanda su come ottimizzare la "pre-suasione" e affronta anche alcune delle questioni etiche implicate nel tentativo di persuadere (e pre-cedere) gli altri.

Punchline:

Una premessa centrale della tesi di Cialdini è che, se vuoi persuadere qualcuno a contribuire alla tua causa, votare per il tuo candidato, o assumerti per un lavoro, è importante non solo sviluppare un forte appello persuasivo, ma per essere sicuro che l'attenzione del pubblico è focalizzata nella giusta direzione nel momento giusto prima di presentare il tuo appello.

Uno dei suoi esempi preferiti di pre-suasion risponde alla domanda che ho posto prima:

D: Che cosa ha fatto un candidato prima di un'intervista per aumentare le possibilità che avrebbe trovato il lavoro?

A: Ha chiesto agli intervistatori "Che cosa ti ha portato a prendermi per questa intervista?"

Ciò ha funzionato, sostiene Cialdini, perché ha focalizzato magistralmente l'attenzione dell'intervistatore sui punti di forza del candidato fin dall'inizio, e contemporaneamente ha spinto l'intervistatore a concentrarsi sulla motivazione dell'azienda ad assumere qualcuno con i suoi talenti, invece di ricorrere alle sue potenziali debolezze .

Nello stile del suo precedente libro sull'influenza, la Pre-Suasion è piena di interessanti esempi del mondo reale e studi di ricerca che sostengono le intuizioni intuitive di Cialdini. È una buona lettura e ricca di materiale coinvolgente per coloro che insegnano psicologia sociale, marketing o scienze politiche o per quelli di noi che a volte cercano di persuadere altre persone ad aiutarci, assumerci o concordare con le nostre opinioni.

Douglas Kenrick è l'autore di T he Rational Animal: come l'evoluzione ci ha resi più intelligenti di quanto pensiamo

e di: Sesso, omicidio e significato della vita: uno psicologo indaga su come l'evoluzione, la cognizione e la complessità stanno rivoluzionando la nostra visione della natura umana.

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Link alla copertura PBS di Cialdini e Pre-Suasion :

Il trucco psicologico dietro al convincere la gente a dire di sì.

Riferimenti

Cialdini, RB (2009). Influenza: scienza e pratica (5a edizione). Boston: Allyn & Bacon.

Cialdini, RB (2016). Pre-suasion: un modo rivoluzionario per influenzare e persuadere. New York: Simon & Schuster.

Griskevicius, V., Goldstein, NJ, Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB e Kenrick, DT (2009). Paura e amore a Las Vegas: evoluzione, emozione e persuasione. Journal of Marketing Research, 46 (3), 384-395.

Mandel, N., & Johnson, EJ (2002). Quando le pagine web influenzano la scelta: effetti dei primi visivi su esperti e novizi. Journal of consumer research, 29 (2), 235-245.