L'altro giorno, sono andato su amazon.com, e ho ordinato una copia di un nuovo libro con un titolo molto intelligente: L'istinto che consuma: che hamburger succosi, Ferraris, pornografia e regali danno rivelazione sulla natura umana . Il libro è di Gad Saad, Cattedra di ricerca universitaria in Scienze comportamentali evolutive e consumo darwiniano presso la John Molson School of Business della Concordia University. Saad è anche un blogger per Psychology Today , e ho più volte ammirato la sua esplicita difesa degli approcci evolutivi nei confronti del processo decisionale umano.
Il Dr. Saad è stato un pioniere nel portare idee evolutive nel campo degli affari. Un corpus letterario schiacciante dimostra ora che il processo decisionale umano è influenzato da pregiudizi adattivi motivati ereditati dai nostri antenati. Ne consegue che tali pregiudizi influenzano il modo in cui allociamo le nostre scarse risorse economiche. Ciò ha profonde implicazioni per il comportamento dei consumatori, come hanno sostenuto Geoffrey Miller e alcuni dei miei ex studenti (Jill Sundie in UT, Vlad Griskevicius in Minnesota e Josh Ackerman al MIT). Questi ricercatori hanno fornito dimostrazioni empiriche del potere di quel punto di vista. Come professore d'affari, Saad ha dovuto lottare contro una serie di falsi assunti di Blank Slate che ancora dominano quel campo. Sì, ci sono ancora molte persone là fuori, spesso in prestigiose posizioni accademiche, che credono che l'evoluzione si applichi ai cervelli e ai comportamenti di altri animali, ma non agli umani. I miei colleghi hanno ricevuto una recensione da una prestigiosa rivista di marketing, ad esempio, affermando con coraggio che "le giraffe non hanno sesso telefonico", che sembrava nella mente del recensore, per chiudere abilmente il caso per considerare eventuali influenze biologiche sul processo decisionale umano. Saad esamina molti di questi errori nel Capitolo Uno.
I beni di consumo nel titolo intelligente di Saad non sono scelti a caso, ma sono abbinati a ciò che egli considera come quattro importanti ricerche darwiniane:
1. Sopravvivenza: siamo qui perché i nostri antenati erano inclini a mangiare carni grasse cotte e altri cibi densi di calorie disprezzati da tutti i vegani della California oggi. Trasportati nel presente, i nostri antenati si sarebbero schierati al McDonald's per quei succulenti hamburger del suo titolo. Nel mondo moderno, Saad nota che i primi dieci ristoranti sono McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Starbuck's, Subway, Pizza Hut, Wendy's, Taco Bell, Domino's Pizza e Dunkin 'Donuts. Quella dieta non ci aiuta a vivere fino a 90 anni, ma le inclinazioni che guidano quelle scelte ora malsane hanno aiutato i nostri antenati a sopravvivere fino all'età riproduttiva.
2. Riproduzione: come osserva Saad, gli uomini sono in modo schiacciante i consumatori di pornografia e questa differenza sessuale è solo la punta dell'iceberg. In effetti, Saad sostiene che un'intera gamma di differenze tra i sessi negli acquisti dei consumatori è differenziata dal sesso. Le auto sportive sopraffatte e vistose sono anche in modo schiacciante un acquisto maschile, e, sostiene Saad, usato principalmente come segnale sessuale (e in effetti i media da Fox News al Belfast Telegraph sono in fermento questa settimana con una serie di studi di Jill Sundie e colleghi che dimostra i collegamenti tra Porsches e gli espositori, ne ho parlato qui prima ancora che fosse grande a Belfast). Nella ricerca di Saad, trova che guidare semplicemente una macchina sportiva costosa innesca una spinta nei livelli di testosterone maschile.
3. Kin Selection : Saad nota che molti dei nostri acquisti sono fatti per i parenti diretti. Questo mese, ho sborsato soldi per Lego, materiale per l'arte, programmi ricreativi estivi, oltre a una serie di alimenti speciali destinati a compiacere mio figlio di sette anni. Sono appena tornato da pranzo con lui, suo fratello maggiore e i miei due nipoti, e per testare la tua conoscenza del comportamento di marketing e fitness inclusivo, indovina chi ha pagato?
4. Reciprocità: non solo compriamo regali e pranzi per i nostri parenti, compriamo regali per gli amici, prendiamo la scheda al ristorante quando siamo con amici intimi e così via. Lo facciamo non perché siamo economicamente "irrazionali", ma perché ci fa sentire bene far sentire bene i nostri collaboratori più stretti. In effetti, il dono è legato non solo agli amici e ai parenti, è usato per corteggiare gli amici e mantenere relazioni con loro (si pensi ai regali di San Valentino e agli anniversari). Mi piace l'uso abbondante di statistiche di Saad per rafforzare i punti. Ci informa che il 10 percento degli acquisti al dettaglio in Nord America è destinato a regali, che si riducono a $ 1,215 a persona, che inizia a salire dopo un po '(a ben 253 miliardi di dollari l'anno nell'economia, in effetti).
Potrei cavillare con la lista di forze motivazionali di Saad e preferire una lista più lunga di motivi sociali (vedi Ricostruire la Piramide di Maslow su una Fondazione Evolutiva). Ma non ho ancora finito con il libro, quindi terremo i cavilli, e sono semplicemente d'accordo con ciò che David Buss ha detto in premessa: il libro di Saad che dovrebbe essere richiesto per la lettura nelle scuole di economia. Oltre ad un'ampia panoramica della ricerca sul marketing, la psicologia, l'economia, l'antropologia e la biologia, Saad diffonde il libro con molti messaggi da portare a casa per i consumatori, i responsabili politici e gli uomini d'affari (una caratteristica allettante di libri mirati al la folla di business – a la Heath e Heath's Made to Stick e Goldstein, Martin, e Cialdini's Yes! – sono quei suggerimenti pratici di fondo).
Se sei un uomo d'affari professionista o semplicemente un consumatore, ti sfido a leggere questo libro e Geoffrey Miller's Spent: sesso, evoluzione e comportamento dei consumatori – e non pensare in modo molto diverso alle motivazioni della gente per l'acquisto di molti, molti, cose che comprano Ma non ho tempo di parlare di più adesso, devo accendere il mio nuovo iPad e consumare qualcos'altro su Amazon. com o iTunes. ( link successivo pg )
Doug Kenrick è autore di Sex, Murder, and the Meaning of Life: uno psicologo indaga su come l'evoluzione, la cognizione e la complessità stanno rivoluzionando la nostra visione della natura umana. Il libro è stato recentemente recensito favorevolmente su The Guardian e The Washington Post.
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Guidare una Porsche rende un uomo più desiderabile alle donne? Science Daily, 16 giugno 2011.
Riferimenti
Goldstein, NJ, Martin, SJ e Cialdini, RB (2008). Sì! Cinquanta modi scientificamente provati per essere persuasivi . New York: stampa gratuita.
Heath, C., & Heath, D. (2007). Made to stick: perché alcune idee sopravvivono e altre muoiono . New York: Random House.
Miller, G. (2009). Speso: sesso, evoluzione e comportamento del consumatore. New York: Viking Adult.
Saad, G. (2011). L'istinto che consuma: che hamburger succosi, Ferraris, pornografia e regali danno rivelazione sulla natura umana . Amherst, NY: Prometheus Books.
Sundie, JM, Kenrick, DT, Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K., & Beal, DJ (2011). Pavoni, Porsche e Thorsten Veblen: consumo appariscente come sistema di segnalazione sessuale. Journal of Personality & Social Psychology, 100, 664-680.
PS Grazie per i redattori di internet (ho superato i 6 decenni e ho persino vinto più api di ortografia da bambino, ma ho solo imparato la differenza tra avanti e anticipo!)
