Adoro le pubblicità sulla birra. Ricordo alcuni personaggi divertenti che ho visto mentre guardavo le partite di basket quest'anno. Nelle pubblicità, gli uomini esprimevano facilmente il loro amore per la loro birra preferita, ma inciampavano nel dichiarare l'amore per i loro partner romantici. Anche se ricordo le pubblicità della birra, erano fallimenti completi. Perché?
L'umorismo è spesso ben ricordato. I miei studenti spesso ricordano le mie stupide battute meglio del contenuto delle sessioni di classe. Uno dei nostri studenti universitari, Hannah Summerfelt, ha recentemente completato una serie di studi guardando alla memoria per semplici battute (il documento è stato accettato per la pubblicazione e dovrebbe apparire prima troppo a lungo, con Louis Lippman e me come coautori). Ha notato che diversi fattori possono contribuire al motivo per cui l'umorismo è ben ricordato.
Summerfelt ha scoperto che il carattere distintivo è una componente chiave dell'effetto dell'umorismo. Quando uno scherzo è relativamente raro tra i suoi materiali circostanti, sarà ben ricordato. Ecco perché la mia rara linea divertente, sullo sfondo noioso delle mie lezioni, è ben ricordata. Keenan, MacWhinney e Mayhew suggerirono questo effetto per le lezioni del college nel 1977. Un commento che era drammaticamente diverso dal contenuto tipico di una sessione di classe era molto ben ricordato. Al contrario, uno scherzo particolare, sepolto in una serie di battute in una routine comica, non è così particolare e quindi più difficile da ricordare. Uno scherzo, in una seria lezione in aula, è distintivo. Quelle pubblicità divertenti della birra erano anche piuttosto distinte sullo sfondo delle partite di basket del college (che mi sembravano molto serie perché facevo il tifo per la mia squadra preferita).
Summerfelt ha anche sostenuto che le persone ricostruiscono barzellette. I migliori giochi di parole, per esempio, sono strettamente vincolati. Lo scherzo funziona solo se ottieni la battuta giusta. Cambia una parola o due e la battuta non è divertente. I vincoli aiutano le persone a ricostruire correttamente uno scherzo. Considera il seguente gioco di parole: la polizia è stata chiamata in un asilo nido dove un bambino di tre anni stava resistendo a una pausa. Dovresti essere in grado di ricostruire questo abbastanza bene. Polizia, asilo nido e qualche crimine che potrebbe avere senso in entrambi i contesti? Quali altri crimini si adatteranno a questo? O che ne dici di questo gemito: hai sentito del ragazzo il cui lato sinistro è stato tagliato fuori? Sta bene adesso. I giochi funzionano perché lo stesso schema sonoro ha due significati. Passa a una frase che equivale a una versione in cui perdi il gioco di parole. Hai sentito del ragazzo il cui lato sinistro è stato interrotto? Sta bene ora . Questa versione non è divertente (ovviamente, non si può pensare che sia la prima o l'altra). Il vincolo di associare più significati ti aiuta a ricostruire lo scherzo e farlo bene anche se non ricordi tutto del testo esatto.
Quelle pubblicità di birra funzionano anche come ricostruzioni ben costruite. Vedo un ragazzo che elenca diversi motivi per cui ama la sua birra. La sua ragazza gli chiede perché la ama. Vedo l'espressione sbalordita del ragazzo quando non riesce a dare una risposta. Bello. Poiché si adatta allo stereotipo di base degli uomini socialmente incompetenti e al passatempo attuale di prendere in giro gli uomini, questa impostazione di base è facile da ricostruire e raccontare. Forse pensi che sia divertente. Forse ricordi di aver visto uno o più di quegli spot pubblicitari. L'annuncio funziona come uno spot divertente che sarà ben ricordato.
Quale birra veniva pubblicizzata in quegli spot? Era Miller? Germoglio? Sam Adams? Qualche birra leggera? Non ne ho idea. Questo è il motivo per cui fallisce come annuncio efficace per quel particolare prodotto. Lo scherzo non porta al marchio.
Se vogliamo che gli annunci siano efficaci per un determinato prodotto, devono portare al nome del marchio. Qualcosa sull'annuncio dovrebbe essere direttamente collegato alla birra particolare che veniva pubblicizzata. Quando penso alla pubblicità divertente, dovrei essere portato direttamente al nome del marchio. Il nome deve svolgere un ruolo critico, in modo che ricostruirò in modo affidabile il particolare prodotto, piuttosto che la stessa vaga idea di birra.
Gli annunci umoristici saranno generalmente ricordati. Le persone li apprezzano. Parlano di loro lunedì dopo il Superbowl. Ma ricordano che marca veniva commercializzata? Le pubblicità funzioneranno meglio se l'umorismo porta direttamente al nome del marchio del prodotto.
Cosa succede se vendere il particolare prodotto non è l'unico obiettivo? E se l'obiettivo fosse convincere la gente a comprare più di quel tipo di prodotto, a bere più birra? Questo annuncio funzionerà per questo obiettivo? Tratterò questo punto nel mio prossimo post (vedi Spot pubblicitari furtivi).
