Il sesso vende? Dieci anni fa i jeans di Calvin Klein lanciavano una campagna pubblicitaria piuttosto controversa e molto sessuale che raddoppiava le loro entrate. Quindi è una buona idea usare il sesso (o la violenza) per migliorare le vendite?
Funziona solo per gli uomini? O su alcuni prodotti piuttosto che su altri? E come si misura l'effetto: memoria per l'annuncio, il marchio o se effettivamente acquistano il prodotto?
Paesi diversi hanno regole diverse sulla pubblicità in televisione, billboard e riviste. Alcuni sono apparentemente negligenti e non molto preoccupati della nudità o di indizi piuttosto sottili sul rapporto sessuale. L'intera questione del sesso e della violenza in televisione e il suo potenziale effetto sui giovani si diffonde facilmente dai programmi alla pubblicità.
Ci sono vari modi in cui si può "rianimare" un prodotto. Ovviamente si possono usare annunci sexy. Possono usare attori molto attraenti, scarsamente vestiti o allusioni sottili o immagini non troppo sottili culturalmente intese. Molti di noi ricordano l'accelerazione dei treni a vapore che si riversano nelle gallerie; la ragazza che morde la pubblicità di cioccolato e la musica di Je T'aime, ecc.
Un altro modo è inserire la pubblicità in un programma sexy. Ci sono molti programmi spartiacque post-nove che riguardano tutti gli aspetti del sesso … ma non sempre sessualmente.
Una domanda di ricerca ottieni più "bang-for-your-buck" se metti una pubblicità sexy in un programma sexy o in un programma non sexy? C'è ora una letteratura sperimentale su questo argomento a partire dall'importante lavoro di Brad Bushman (Psychological Science, vol. 16) e includendo alcuni dei miei modesti contributi (Applied Cognitive Psychology, Vol 27)
L'idea della pubblicità commerciale è piuttosto semplice: le persone vedono, ascoltano o leggono un annuncio. Ricordano il marchio, il suo cinturino e il prodotto. Più tardi riconoscono i prodotti nei negozi, sul web o altrove e li comprano. Si fidano di prodotti più che sono stati pubblicizzati. Buoni annunci portano a grandi vendite.
Ma come ottenere l'annuncio notato e ricordato in primo luogo. Gli psicologi hanno saputo per mezzo secolo che la memoria di ogni cosa dipende da quanto profondamente è "elaborata". Le persone devono notare l'annuncio, prestare attenzione ad esso, capire il messaggio centrale di esso e integrarlo nella loro "banca dati e sistema" personale …. Quanto più l'annuncio attira la tua attenzione e interesse tanto più è probabile che tu dedichi energia e capacità a processarlo e più forte sarà la traccia di memoria.
L'elaborazione passa attraverso varie fasi: notare l'annuncio; prestare attenzione alle immagini, alle parole e ai benefici; capire e comprendere quel messaggio e quindi integrarlo nella banca della conoscenza, nello schema commerciale, ecc.
Così le agenzie pubblicitarie usano il dramma, l'umorismo, il sesso e la violenza per rendere le pubblicità più accattivanti, interessanti e memorabili. Cercano di suscitare emozioni e stati d'animo che migliorano la memoria, anche se il ricordo può dipendere dallo stato d'animo che si prova di nuovo quando l'acquirente sta comprando.
Alla gente sembra piacere l'umorismo, ad alcuni piace il sesso, meno la violenza. Ma il lavoro sta vendendo prodotti. Una volta effettuata la pubblicità, la domanda è dove e quando mostrarla. Vari fattori influenzano questa decisione, compresi i costi e (per la televisione) i dati di visualizzazione.
Supponi di avere scelta. Stai commercializzando un prodotto alimentare. E hai realizzato un annuncio sexy oltraggioso e quasi alla moda. Lo inserirai in un programma pubblicitario, di cui ce ne sono molti, o in un programma di auto o in un programma di giardinaggio? Assumi lo stesso costo, gli stessi spettatori, lo stesso pubblico. In altre parole, dovresti massimizzare il programma – congruità pubblicitaria o incongruenza?
Gli studi di Brad Bushman hanno esaminato se mettere un annuncio in un programma violento o sessuale migliora o danneggia la memoria per questo. Tre gruppi hanno guardato un programma televisivo violento, sessualmente esplicito o neutrale che conteneva nove pubblicità standard. Successivamente è stato chiesto loro di richiamare i marchi e identificarli da immagini di marchi simili sugli scaffali dei supermercati. Il giorno dopo sono stati chiamati e hanno chiesto di richiamare i marchi. Gli studi hanno mostrato che quelli che guardavano il programma neutrale ricordavano di più. Indipendentemente dal sesso o dall'età o dal loro programma, i programmi sessuali e violenti sembravano compromettere la memoria dei prodotti pubblicizzati.
Uno studio britannico e una corsa in Francia arrivarono alla stessa conclusione
Può essere che le persone partecipino più da vicino e si impegnino maggiormente nei programmi di violenza sessuale e sessuale, quindi hanno inevitabilmente meno capacità di attenzione per altri stimoli come le pubblicità. Inoltre, si ritiene che il sesso e l'aggressività nei film stimolino pensieri sessuali e aggressivi che limitano ulteriormente l'interesse e l'attenzione prestata alle pubblicità.
Ma mettere a punto una pubblicità e inserirla in un programma non sexy potrebbe funzionare? Puoi ottenere un forte effetto Von Restorff: dell'annuncio "spiccato come un pollice dolente". Ma, paradossalmente, questo effetto viene costantemente ridotto ogni volta che viene mostrato l'annuncio. Quindi qui il paradosso: più vedi un annuncio sexy, meno l'effetto.
Quindi la lobby morale di genitori, sacerdoti e esperti potrebbe non arginare il flusso di sesso e violenza sulla televisione, ma la lobby pubblicitaria che sovvenziona efficacemente e quindi paga i programmi certamente lo sarà se si dovessero credere a questi risultati. Trovare un programma sexy per quelle pubblicità sembra una perdita di tempo. E così sta ripetendo un annuncio nuovo e molto.
Quindi si potrebbe concludere che il sesso non vende
