Come i siti Web guidano l'acquisto di impulsi "di fine anno"

Torna allo swing di un nuovo anno e possiamo iniziare a guardare indietro alla folle corsa che è stata la stagione delle vacanze con una nuova prospettiva.

Quindi cosa caratterizza la stagione delle vacanze e il consumatore di fine anno? E in che modo il loro comportamento online differisce dal resto dell'anno solare?

Prima alcuni fatti aziendali:

• Secondo GeekWire, c'è un aumento del 16% negli acquisti online (escluso il turismo) alla fine dell'anno.
• Alibaba riferisce che 9,3 miliardi di dollari vengono spesi solo nel mese di novembre.
• Durante il fine settimana del Black Friday, il consumatore medio spende $ 159,55 su siti di e-commerce e la spesa complessiva (da negozi e acquisti online) è $ 380,95.

Dal punto di vista della Psicologia del comportamento, possiamo dire che tali statistiche riflettono le caratteristiche di ciò che possiamo chiamare il consumatore tipico di fine anno.

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Un consumatore di fine anno acquista in media 3,5 articoli entrando in un sito di e-commerce.

Il consumatore di "fine anno" è molto più impulsivo come acquirente che in altri periodi dell'anno. Applicano il giudizio emotivo piuttosto che il giudizio logico alle loro decisioni di acquisto. Quindi, ad esempio, non confrontano i prezzi tanto quanto normalmente e non leggono in profondità le informazioni sul prodotto o le specifiche.

L'analisi dell'esperienza clienti di ClickTale rivela che la percentuale di nuovi visitatori convertiti durante il periodo di vendita è stata significativamente superiore rispetto ai tempi regolari.

Abbiamo anche visto che durante le festività natalizie, un consumatore tipico acquista in media 3,5 articoli in una singola visita a un sito web. In qualsiasi altro momento dell'anno un acquisto di soli 1,2 articoli richiede in media 3 visite in loco .  

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La psicologia dietro l'acquisto d'impulso

La ragione di questa differenza significativa nel comportamento di acquisto è dovuta alle varie manipolazioni di marketing eseguite dai siti Web durante questo periodo, che sono progettate per influenzare direttamente il processo decisionale cognitivo, portando a acquisti impulsivi basati sull'emotività.

Ecco alcune delle tattiche più comuni che abbiamo identificato osservando i dati dal punto di vista della psicologia della rete:

1 – Rafforzare il pensiero di gruppo

Le vendite di fine anno: ampie campagne e buzz sui media sono progettati per creare un "effetto herd" che cattura e porta il consumatore insieme a tutti gli altri. Questa è una forma di manipolazione cognitiva che gioca su due livelli: in primo luogo, comunica al nostro bisogno fisiologico di base di appartenere al gruppo o alla mandria. Secondo, in caso di incertezza ci permette di imparare dall'esperienza degli altri – se tutti gli altri sono in una frenesia dello shopping, devono avere una buona ragione per farlo!

2 – Distruggere il processo razionale

Guardando le mappe di attenzione, abbiamo riscontrato molta meno attenzione ai dettagli o alle informazioni sul prodotto. D'altra parte c'è stata una maggiore attenzione sugli articoli in evidenza, immagini e intestazioni accattivanti.
I consumatori di solito cercano una qualche forma di giustificazione logica per qualificare la loro decisione di acquisto. L '"effetto herd" genera la sensazione che lo shopping debba essere una cosa intelligente, razionale, di buon senso da fare alla fine dell'anno. E "se tutti gli altri la pensano così, deve essere giusto". In questo modo le persone vengono automaticamente condizionate a credere che l'acquisto durante la stagione di fine anno sia economicamente vantaggioso e risparmierà denaro. E così, più compreranno: più soldi salveranno!

3 – Creare un senso di urgenza

Il tempo di esitazione mostrato nel Link Analytics delle diverse Call-to-Actions era inferiore nel periodo di vendita, il che significa che i clienti pensavano meno prima di premerlo. Il popolare limite di tempo utilizzato durante la stagione delle vendite motiva i clienti ad agire rapidamente. L'urgenza è la sensazione che intraprendere un'azione nella situazione attuale sia così cruciale da annullare la loro naturale tendenza a rimandare la decisione. E come risultato, le persone sentono di dover comprare da te adesso, oggi, questo secondo.

Usare Loss Aversion come motivatore è come dire a qualcuno che sta per perdere una grande opportunità.
Quando qualcosa inizia a scarseggiare, il desiderio delle persone tende ad aumentare. Ad esempio, il fine settimana del Black Friday. Questo limite di tempo crea un senso di urgenza nella mente dei consumatori che porta a un'azione di acquisto immediata. Un modo eccellente per attirare l'attenzione dei consumatori e farli agire è legare i messaggi a un determinato periodo di tempo o scadenza. Questo effetto elimina il solito impulso di fermarsi e prendere in considerazione il processo di acquisto e cercare di determinare se si desidera realmente o se si ha bisogno di quell'elemento in modo negativo.

La Page Console ha mostrato un tempo di coinvolgimento medio per visitatore significativamente più alto nel periodo di vendita rispetto al tempo normale. Questo è il forte effetto della pubblicità emotiva usata dai marchi di consumo, che vediamo particolarmente saliente alla fine dell'anno festivo. Una volta messo da parte il nostro processo logico, rimaniamo solo con il nostro processo emotivo. E così, più che mai, ci affidiamo a "come il prodotto ci fa sentire" anziché a un'analisi del costo-beneficio calcolata a freddo.

4 – Creare esperienza collettiva

Gli intensi sforzi di marketing e gli annunci pubblicitari chiari che vediamo verso la fine dell'anno hanno un altro effetto: fanno credere alle persone che partecipano a un'esperienza collettiva. O in altre parole, se non ne fai parte, allora non appartieni. Pertanto, l'acquisto delle festività natalizie è visto come una cerimonia, dove ogni anno le persone si preparano per le vendite, mettendo da parte il loro tempo e discutendo con amici, colleghi e familiari.

La combinazione di questi 4 fattori porta ordinatamente il consumatore "di fine anno" in una trappola d'acquisto. È vero che i siti di e-commerce tentano di utilizzare principi simili durante tutto l'anno, ma nonostante gli altri piccoli picchi di acquisto nel corso dell'anno, non c'è nulla di così forte come la "finalità" associata alla fine di un anno vecchio e l'inizio di uno nuovo. Così forte, infatti, che le cifre relative all'acquisto delle vacanze sono uno dei principali indicatori utilizzati per determinare lo stato generale di salute di un'economia.