John Lewis ha perso la corona pubblicitaria natalizia, ma perché?

Ogni Natale, John Lewis spende circa 7 milioni di sterline per la loro pubblicità natalizia – e ogni Natale, questi annunci sembrano tirare le corde del cuore e di conseguenza aprire i nostri cordoni della borsa ( The Hare and the Bear ha aumentato le vendite anno su anno del 44%, per esempio).

In effetti, l'emozione è una strategia incredibilmente efficace per la pubblicità. Come ha scritto un documento accademico, "Le emozioni più dominano la messaggistica razionale, maggiori sono gli effetti sul business. Gli annunci più efficaci di tutti sono quelli con poco o nessun contenuto razionale. ”

Naturalmente, altri marchi si sono alzati e hanno preso nota. Di conseguenza, i consumatori britannici sono diventati le vittime della Guerra del " Potresti passare le rose", caro "ogni Natale, dove i rivenditori si battono per avere il più grande impatto emotivo sulla nazione.

Mentre John Lewis ha avuto la tendenza a dominare, quest'anno un altro concorrente è entrato sul ring – cioè, l'annuncio di Sainsbury con le prove e le tribolazioni di Mog the Cat .

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Secondo un recente articolo di CityAM, John Lewis guida le pubblicità britanniche con 1.156.223 azioni social media, mentre Sainsbury's segue da vicino al secondo posto con 811.939.

Ma potrebbe essere solo una montatura? Potrebbero essere le persone a condividere la pubblicità di John Lewis perché è, semplicemente, "la famosa pubblicità di Natale di John Lewis"? L'articolo CityAM stesso, ad esempio, sosteneva che la pubblicità di Sainsbury fosse la sua preferita personale.

È importante sottolineare che, in un'età di cuffie in grado di misurare il battito del tuo cuore, è possibile scoprire in modo definitivo quale annuncio di Natale strattona le corde del cuore più forti.

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Il fornitore di codifica facciale CrowdEmotion ha collaborato con ICM per misurare le risposte emotive delle persone a sei annunci natalizi. Questo è stato fatto misurando le espressioni facciali delle persone (come le sopracciglia corrugate o i sorrisi a bocca aperta) tramite la loro webcam mentre guardavano le pubblicità.

Quindi, quale annuncio ha vinto quest'anno – John Lewis o Sainsbury's?

Come visto sotto, Mog the Cat è stato il vincitore di entrambi i cuori e le menti. In altre parole, sempre più persone erano d'accordo sul fatto che gli piacesse (cioè che lo apprezzassero consapevolmente o esplicitamente), ma era anche più emotivamente coinvolgente. L'uomo sulla luna era nella media, segnando l'1% sopra la norma di Natale per l'impegno emotivo, mentre Mog the Cat segnava l'8% sopra la norma.

So Mog ha battuto The Man on the Moon per entrambi i cuori e le menti – ma perché?

Il grafico sottostante mostra quali emozioni erano più forti per quale annuncio.

Prima di tutto, Mog the Cat ha prodotto un enorme 151% più perplessità – o curiosità.

La curiosità è importante nella pubblicità perché siamo intrinsecamente precostituiti per colmare le lacune nella nostra comprensione del mondo e risolvere i misteri. Un esperimento, ad esempio, ha aumentato il punteggio dei compiti a casa dei bambini del 19% semplicemente usando un "motivatore misterioso": una busta sigillata contenente una ricompensa sconosciuta che sarebbe stata distribuita in un giorno sconosciuto.

Allo stesso modo, in un altro studio, i partecipanti hanno letto una delle due versioni di una storia del crimine, in cui l'incertezza era alta (ovvero entrambi i sospetti avevano la stessa probabilità di aver commesso il crimine) o bassa (cioè era chiaro chi fosse il sospetto). Il godimento della storia era significativamente più alto quando c'era un mistero sul risultato. In effetti, otto anni dopo che i Soprano finirono con un misterioso e inspiegabile taglio al nero, i commentatori stanno ancora discutendo su cosa potrebbe significare.

Andando avanti, Mog the Cat ha prodotto anche il 13% in più di felicità – che è probabilmente una buona cosa da quando una revisione degli studi di risonanza magnetica ha rilevato che l'umorismo è l'emozione più forte (dietro la paura), e la ricerca suggerisce che le emozioni positive sono più efficaci quelli negativi.

Tuttavia, guardare i livelli di felicità per tutta la durata dell'annuncio di Sainsbury ci dice anche due cose più importanti.

In primo luogo, esiste una chiara struttura narrativa in tre atti. È noto che le storie efficaci dovrebbero avere: 1) qualche esposizione introduttiva; 2) una complicazione per il protagonista e un climax mentre il conflitto si sviluppa; 3) e infine una soluzione al conflitto e una conclusione finale, o risoluzione. L'annuncio di Sainsbury segue chiaramente questa struttura, come dimostrano i dati sulla felicità nel tempo.

Un pezzo di ricerca ha scoperto che gli annunci di Super Bowl che seguivano questa struttura narrativa avevano prestazioni significativamente migliori rispetto a quelli che non lo facevano.

In secondo luogo, il più grande picco di felicità (85% sopra la media dell'annuncio) si verifica quando il gatto perde la presa dal ventilatore a soffitto; infatti, Mog induce molto impegno. Questo si collega a quello che mi piace chiamare "Pug Power". Gli esseri umani sono evolutivamente predisposti per essere attenti ai bambini (o cose che sembrano bambini); i bambini probabilmente sarebbero stati mangiati o caduti dagli alberi altrimenti! Uno studio supporta questa teoria, dimostrando che le immagini di cuccioli di animali (rispetto a quelle degli adulti) aumentano i punteggi e il tempo trascorso a giocare su un gioco di attitudine di tipo Operazione .

Proprio come Confronta il mercato del meerkat aumentato del traffico del sito web del 400%, i cuccioli e cuccioli di McVitie's Sweeet hanno aumentato la quota di mercato del 26%, e Cravendale Cats with Thumbs ha aumentato le vendite dell'8%, Mog potrebbe aver aiutato Sainsbury a vincere la corona natalizia quest'anno – solo come i pupazzi di neve, lepri e orsi di John Lewis, i pinguini fecero negli anni precedenti.

Mentre Mog the Cat era divertente e pieno di suspense, The Man on the Moon di John Lewis ha prodotto il 22% in più di tristezza nei telespettatori. La ricerca ha dimostrato che ciò che può veramente guidare il successo di un annuncio è l'eccitazione o l'eccitazione. D'altra parte, la tristezza è letteralmente deprimente, risultante, essenzialmente, in una minore attività cerebrale, il che significa che l'annuncio riceve meno attenzione, meno memoria e così via.

Infine, The Man on the Moon ha prodotto il 21% di disgusto in più – mentre questo può essere una buona cosa (per esempio, spinge quanto una leggenda urbana sarà condivisa), è spesso un indicatore di rifiuto o di antipatia, che è apparentemente male per John Lewis.

Guardando la durata del disgusto attraverso l'annuncio dà alcuni indizi su ciò che potrebbe accadere; ci sono due grandi picchi.

Il primo picco si verifica quando si vede il vecchio seduto depresso e solo sulla luna. In generale, alle persone non piace essere ricordato della propria mortalità, e un annuncio che mostra un uomo triste e triste può far desiderare alle persone di allontanare la pubblicità dalle loro menti.

Il secondo picco è visto alla fine quando appare il marchio di John Lewis. Manipolare sentimenti di colpa e pathos verso gli anziani, in una pubblicità di marca, può far sì che le persone percepiscano la pubblicità come uno strumento di sfruttamento; quando i consumatori sono scettici o "hanno il loro sostegno", le pubblicità possono diventare meno efficaci.

In sintesi, John Lewis di solito è l'eccezionale vincitore di annunci natalizi ogni anno – ma quest'anno Sainsbury sembra aver rubato la corona a Mog the Cat. Questo è apparentemente grazie all'uso di una chiara narrativa e suspense drammatica, un simpatico protagonista (ad es. "Pug Power") ed emozioni positive.

L'importanza di questi elementi è chiara nel grafico seguente, che mostra il cambiamento di accordo con le dichiarazioni nella parte superiore e inferiore della metà degli annunci emotivamente più coinvolgenti che abbiamo testato. Gli annunci più coinvolgenti avevano più probabilità di avere pericoli e una svolta (cioè curiosità), una storia chiara e qualcosa di nuovo – tra le altre cose.

È interessante notare che questa sembra essere la formula usata da John Lewis nelle sue precedenti pubblicità vincitrici: i film con i pupazzi di neve The Journey , The Bear and the Hear e, naturalmente, Monty the Penguin .

La domanda è: perché mai non si sono attenuti alla loro formula vincente?

Un post-script finale.

A suo merito, John Lewis ha prodotto il 40% in più di sorpresa (è in effetti una pubblicità creativa e originale), che è un attributo molto importante nella pubblicità. In effetti, l'annuncio di John Lewis non è affatto un tentativo di immaginazione come una pubblicità "cattiva": fa molte cose giuste, tra cui una narrativa, un forte uso dell'emozione e un eccellente patrimonio distintivo. Rispetto alla maggior parte delle pubblicità che i consumatori vedono giorno per giorno, The Man on the Moon è un vincitore assoluto. L'annuncio potrebbe non essere valido come i precedenti, ma, comunque, avrà sicuramente un forte effetto di vendita.

Tuttavia, quest'anno, il fatto è che è stato scavalcato da Sainsbury's, che ha semplicemente creato una pubblicità migliore!