L'effetto rossetto: come Boom o Bust Effects Beauty

Di Raj Persaud e Esther Rantzen

I dati di vendita di una delle più grandi società cosmetiche del mondo, L'Oreal, hanno rivelato che nel 2008, un anno in cui il resto dell'economia ha registrato un calo record delle vendite, il mercato dei cosmetici ha registrato una crescita delle vendite del 5,3%.

Ora una serie di esperimenti psicologici ha confermato per la prima volta che mentre i periodi economici più difficili diminuiscono il desiderio per la maggior parte degli articoli, aumentano anche in modo affidabile l'anelito delle donne per i prodotti che ne aumentano l'attrattiva.

Gli psicologi sostengono che questo "effetto rossetto" sta operando in gran parte al di sotto della consapevolezza cosciente di uomini e donne, e quindi richiedono esperimenti precisi per rivelarli. I risultati suggeriscono che questo fenomeno è guidato dal desiderio delle donne di attrarre i compagni con le risorse.

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Gli autori dello studio, Sarah Hill, Christopher Rodeheffer, Vladas Griskevicius, Kristina Durante e Andrew Edward White, sostengono che nel corso della storia evolutiva, i nostri antenati umani attraversavano regolarmente cicli di abbondanza e carestia. Questo ci ha geneticamente disposto a dare la priorità alla ricerca di mate quando i tempi diventano difficili, poiché trasmettere i nostri geni diventa una priorità maggiore in ambienti più difficili.

Ad esempio, le guerre sono note per i momenti di romanticismo più intenso.

Il successo riproduttivo delle donne attraverso la storia, secondo la teoria evolutiva, si basa sulla loro capacità di assicurare un partner in grado di investire risorse in se stessi e nella loro prole. Una recessione economica potrebbe indicare che gli uomini finanziariamente stabili stanno diventando più scarsi, così le donne dovrebbero, secondo la teoria evoluzionistica, competere più ferocemente per gli uomini più ricchi in tempi economicamente più difficili.

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Lo studio, intitolato "Promuovere la bellezza in un declino economico: accoppiamento, spesa ed effetto rossetto", ha esaminato le fluttuazioni mensili della disoccupazione negli Stati Uniti negli ultimi 20 anni e riscontrato quando la disoccupazione è aumentata, le persone hanno stanziato porzioni più piccole dei loro budget mensili sull'elettronica o tempo libero / prodotti per hobby. Tuttavia, anche le spese relative ai prodotti per la cura personale / cosmetici sono aumentate.

Ma questi uomini o donne stavano comprando cosmetici o prodotti per la cura della persona? In un'altra parte di questo studio, pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology quando gli uomini leggono un articolo di notizie su una recente recessione economica, hanno sviluppato meno desiderio di acquistare prodotti di consumo in generale. Quando le donne leggono lo stesso articolo della rivista su una recessione, rispetto alla lettura di un articolo sull'architettura moderna, a differenza degli uomini, il loro desiderio di acquistare prodotti che potrebbero migliorare l'aspetto, incluso il rossetto, è aumentato.

In un'altra parte della serie di esperimenti, le donne non sposate universitarie sono state spinte a riflettere sulle recessioni economiche visualizzando una presentazione dal titolo "La nuova economia del 21 ° secolo: un mondo aspro e imprevedibile". Ciò rappresentava lo stato attuale dell'economia statunitense, comprese le linee di disoccupazione, i segnali di preclusione della casa e gli edifici per uffici vuoti. Nella condizione di confronto dell'esperimento, i partecipanti hanno visto uno slideshow intitolato Making the Grade: No Longer a Walk in the Park. Questa presentazione rappresentava gli studenti che lavoravano per soddisfare i severi requisiti accademici imposti dagli amministratori del college.

Come previsto, lo slideshow della recessione ha portato le donne a denunciare che molti membri del sesso opposto volevano percepirle come carine, che è importante avere un bell'aspetto e riferire molto di più su quanto siano attraenti. Quindi, i richiami di recessione economica significano che le donne sono più preoccupate di sembrare fisicamente attraenti per gli uomini.

Le donne che osservano le recesioni della recessione economica hanno anche posto un'enfasi significativamente maggiore sull'accesso di un potenziale interlocutore alle risorse finanziarie.

Ma l'effetto "rossetto" riflette le donne nelle recessioni attirate da piaceri economici, come il rossetto, piuttosto che costose indulgenze? Se le donne credono che un costoso prodotto di lusso li renderà più desiderabili per gli uomini, le recessioni dovrebbero comunque aumentare il desiderio delle donne per quel prodotto (secondo la teoria evolutiva).

A tal fine, gli psicologi hanno ricordato alle donne la recessione e hanno misurato il loro interesse all'acquisto di prodotti di "potenziamento dell'attrattiva" di lusso (ad esempio, jeans firmati) e due classi di prodotti di controllo economici: indulgenze a basso costo che non aumentano l'attrattiva (es. caffè) e versioni di marchi scontati dei prodotti di miglioramento dell'attrattività (ad es. jeans di WalMart).

I risultati dell'esperimento, condotti da psicologi della Texas Christian University, dell'Università del Minnesota, dell'Università del Texas a San Antonio e dell'Arizona State University, sono che l'effetto "rossetto" riguarda la ricerca di prodotti che siano più efficaci nel migliorare l'attrattiva, anche se tali prodotti costano di più.

Un'altra teoria è l '"effetto rossetto" che riflette semplicemente una maggiore disperazione finanziaria in una recessione. Poiché le risorse, almeno storicamente, tendono ad essere controllate dagli uomini, gli psicologi che conducono questi esperimenti ragionano, le recessioni economiche dovrebbero spingere le donne ad attrarre i partner ricchi in particolare come mezzo di sostegno finanziario.

Gli psicologi hanno scoperto dai loro esperimenti che l '"effetto rossetto" non è guidato in modo specifico da donne impoverite che non hanno accesso a risorse proprie – si applicava con forza a tutte le donne, indipendentemente dalla loro situazione finanziaria. In altre parole, le donne che stavano meglio erano ancora vulnerabili all '"effetto rossetto". Questo potrebbe suggerire che questo straordinario effetto sta operando al di sotto della consapevolezza cosciente ed è geneticamente cablato nel cervello, a causa della storia evolutiva.

Ciò si adatta alla teoria secondo cui l'evoluzione ha collegato ai nostri geni e cervello la tendenza riflessiva a dare la priorità all'accoppiamento durante i tempi più duri, poiché potrebbe non esserci molto tempo per farlo. Una maggiore "immediatezza della meta" dell'accoppiamento combinata con un ridotto accesso a compagni di "alta qualità" (cioè più ricchi), si combina per provocare sforzi di attrazione del compagno molto più feroci nelle donne, durante i periodi di recessione.

Gli psicologi hanno ipotizzato che, se le recessioni economiche aumentano le donne premiate per l'accesso alle risorse da parte di un uomo, gli uomini potrebbero diventare più competitivi nel procurarsi queste risorse.

Ad esempio, un clima economico difficile potrebbe portare gli uomini, in particolare quelli che cercano partner romantici, a sfoggiare la loro ricchezza in modo più vistoso per attirare i compagni in questo momento. Un'altra possibilità è che le condizioni recessive possano condurre gli uomini che non sono in grado di mantenere un impiego stabile, per essere più inclini a ricorrere a mentire, imbrogliare o rubare come mezzo di acquisizione di risorse.

Gli autori ipotizzano anche che le recessioni potrebbero significare che la volontà delle donne di prendere dei rischi di aumento dell'attrattiva (ad esempio, diete estreme, abbronzatura o chirurgia estetica) salga anche in modo non utile. Potrebbe persino promuovere una maggiore ostilità nei confronti delle altre donne.

Questa ricerca suggerisce alcuni impatti finora inaspettati delle recessioni sulle donne. Possono avere un impatto negativo sulla salute delle donne e sulla qualità e la durata delle loro amicizie femminili.

Le donne spesso si rallegra durante i momenti difficili "coccole" con una sorpresa, e uno dei modi più economici rimane l'acquisto di rossetto. L'applicazione, sorridendo allo specchio, manda le donne in un mondo più duro con una molla al loro passaggio.

Quindi l'effetto "rossetto" potrebbe essere solo l'istinto naturale delle donne a contrastare l'effetto deprimente della recessione.

Ma anche se l'effetto "rossetto" non riguarda le donne che hanno bisogno di trovare un uomo ricco durante periodi più duri, data la pressione sul portafoglio domestico, quando le famiglie lottano per far fronte alle spese necessarie per il cibo e l'affitto, molte donne possono nascondere il fatto che inoltre stanno comprando prodotti tanto frivoli quanto cosmetici – nascondendo la verità anche da loro stessi.

Sebbene l'effetto "rossetto" si riferisca teoricamente a tutti i cosmetici, o qualsiasi cosa che accresca l'attrattiva femminile, il rossetto stesso potrebbe essere particolarmente "primitivo", unico nella sua capacità di trasformare immediatamente e drammaticamente l'apparenza.

Prendi l'esempio di un insegnante non sposato di 34 anni. Nonostante l'aumento delle bollette e la recessione economica, Melissa McQueeney si rifiuta categoricamente di smettere di comprare il rossetto. Mentre sfida audacemente il registratore di cassa con un nuovo lucidalabbra, viene citata dichiarando: "Non ci provavo nemmeno. Sto solo spaccando ".

Segui il Dr Raj Persaud su Twitter: www.twitter.com/@DrRajPersaud

Raj Persaud e Peter Bruggen sono editori di podcast congiunti per il Royal College of Psychiatrists e ora hanno anche un'app gratuita su iTunes e Google Play Store dal titolo 'Raj Persaud in conversation', che include molte informazioni gratuite sugli ultimi risultati della ricerca in ambito mentale salute, oltre a interviste con i migliori esperti di tutto il mondo.

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Una versione di questo articolo è apparso su The Huffington Post