Lezioni dai consumatori keniani su tecnologia e marketing

Fonte: Masai With Phone di Simone D. Flickr Licenza sotto CC BY 2.0

Negli ultimi dieci anni, quale paese è stato il leader mondiale dell'innovazione nei servizi finanziari mobili? No, non negli Stati Uniti o in Canada, non in Giappone, né è stato uno dei paesi dell'Europa occidentale. Chiedi a qualsiasi esperto questa domanda e loro indicheranno all'unanimità il Kenya. La risposta sta in M-Pesa.

Anche se giudicata dagli standard delle recenti rivoluzioni tecnologiche, M-Pesa è una straordinaria storia di successo. Nel 2006, solo il 14% dei keniani aveva un conto in banca e quasi il 40% non aveva accesso a nessun tipo di servizio finanziario. Per la maggior parte dei keniani, inviare denaro a qualcuno significava affidarsi a un familiare o ad un amico per portare denaro al destinatario o utilizzare i servizi forniti dalle società di matatu (autobus). In ogni caso, il gioco era lento e rischioso. E l'utilizzo di un servizio di trasferimento di denaro come Western Union – con commissioni a doppia cifra e requisiti minimi di trasferimento – era ben al di là dei mezzi della maggior parte dei keniani.

Poi, nel 2007, la più grande compagnia telefonica del Kenya, Safaricom, ha lanciato M-Pesa ("Pesa" è Money in Swahili), un servizio di trasferimento di denaro, da persona a persona, che consente ai consumatori di inviare, depositare e prelevare denaro usando messaggi di testo. Ha coinciso con l'esplosiva adozione di telefoni cellulari in Kenya. Entro il 2014, quasi 14 milioni di keniani (ovvero circa il 55% della popolazione adulta) erano utenti attivi di M-Pesa. Secondo il contesto, solo il 19% degli americani attualmente utilizza i telefoni cellulari per le transazioni finanziarie. L'uso di M-Pesa non ha solo trasformato il Kenya, ma ha anche influenzato il modo in cui tali servizi vengono erogati nelle economie in via di sviluppo di tutto il mondo. Non sarebbe esagerato affermare che il Kenya è leader mondiale nell'innovazione dei servizi finanziari mobili.

Cosa possono imparare i marketers (e i consumatori) della tecnologia da questa fenomenale storia di successo in Kenya? Ci sono diverse lezioni interessanti:

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• Ottime opportunità si possono trovare in posti sorprendenti. La maggior parte di noi tende a cercare storie di successo, lezioni di apprendimento e nuove opportunità in luoghi convenzionali. Per gli addetti al marketing, ciò significa spesso concentrarsi su ciò che è familiare: i mercati sviluppati (USA, Giappone, Europa occidentale, Australia) e su settori come i beni di consumo confezionati con le attività di marketing più visibili. Tuttavia, una concentrazione così ristretta potrebbe comportare la mancanza di opportunità formidabili. Nel caso di M-Pesa, una volta introdotto, quasi da un giorno all'altro, i consumatori kenioti di tutte le bande sono saltati a bordo. Questo servizio è stato così ampiamente superiore a qualsiasi altra cosa disponibile all'epoca, non solo per quanto riguarda la convenienza e la sicurezza, ma anche rispetto al prezzo e al valore, che i Keniani di tutti i redditi, etnie (sì, il Kenya ha oltre 70 diversi gruppi etnici) e le regioni hanno adottato il servizio con entusiasmo. Come caso di studio, M-Pesa è una storia di superiorità del prodotto e di bisogni insoddisfatti dei consumatori che vengono soddisfatti brillantemente. Per i professionisti del marketing, questa è un'opportunità diversa da quella che molti di noi sperimentano realmente. Chi tra noi non avrebbe voluto essere nei panni del direttore marketing di Safaricom durante gli anni di crescita esplosiva?
• L'adozione di nuovi prodotti e servizi tecnologici può avere successo dal "bottom up". Molti marketer tendono a credere che i prodotti tecnologici dovrebbero essere commercializzati utilizzando un approccio "skimming". Che si tratti dell'ultima versione di iPhone o della console per videogiochi, molti prodotti tecnologici hanno un prezzo elevato all'inizio per creare valore di prestigio tra i primi acquirenti. Tale approccio consente alle aziende di ottenere il massimo profitto dai consumatori che sono disposti a pagare prezzi elevati per avere il prodotto prima di chiunque altro. Nel caso di M-Pesa, Safaricom ha utilizzato prezzi bassi e semplici per cominciare – o quello che viene definito un approccio di "pricing di penetrazione". Concentrandosi sulla popolarità tra i consumatori di massa, la struttura introduttiva dei prezzi comprendeva registrazione gratuita e rapida, depositi gratuiti di denaro e commissioni più basse per l'invio di piccole somme di denaro ad altri utenti registrati (con tariffe più elevate per l'invio di denaro agli utenti non registrati). Il risultato di questo approccio al pricing populista: adozione molto rapida attraverso lo spettro sociale.
• L'ingenuità dei consumatori è senza limiti. Il successo di M-Pesa riguarda tanto il successo finanziario dei singoli consumatori kenioti quanto quello di Safaricom e dell'economia keniota. Il prodotto è stato lanciato con l'obiettivo iniziale di fornire servizi di trasferimento di denaro semplici ed economici. È diventato qualcosa di molto più grande. Ora viene utilizzato per offrire tutti i tipi di servizi finanziari, dai conti di risparmio e di deposito fisso ai prestiti. Decine di organizzazioni hanno supportato su M-Pesa per offrire servizi e servizi essenziali di base come elettricità, acqua e istruzione. Non solo, è ora utilizzato come piattaforma per le transazioni di microfinanza, fornendo accesso ai fondi ai keniani più poveri e più remoti. Ci sono prove considerevoli del fatto che M-Pesa ha facilitato il lancio di molte piccole imprese in tutto il Kenya e ha fornito l'ispirazione per innumerevoli start-up. Partendo da semplice servizio di pagamento mobile, M-Pesa è diventato qualcosa di molto più grande e significativo. È il meccanismo attraverso il quale si può ottenere l'inclusione finanziaria per ogni cittadino keniota.
• I marketer possono fungere da prime agenti nel creare e mantenere la fiducia dei consumatori. Qui in America e in molti altri paesi sviluppati, i consumatori sono molto diffidenti nei confronti dei marketer. Non senza una buona ragione, sospettiamo che le aziende abbiano ulteriori motivi in ​​ogni azione che intraprendono. In Kenya, al contrario, le reazioni dei consumatori erano completamente diverse. A causa della sua introduzione da parte di Safaricom, già il marchio più apprezzato in Kenya, M-Pesa è stata vista come un'alternativa drasticamente più affidabile per archiviare, gestire e trasferire denaro. I consumatori keniani consideravano istituzioni più grandi, come le banche di proprietà del governo, piene di corruzione, sotto il controllo del governo e con motivi discutibili (come sostenere un particolare gruppo etnico a scapito di altri). Questa buona volontà ha accelerato l'adozione di telefoni cellulari e M-Pesa e ha accresciuto la rete di utenti in modo che i vantaggi potessero moltiplicarsi. Safaricom ha aiutato la propria causa impiegando un ampio budget di marketing, un lancio simultaneo di M-Pesa in tutto il paese e una proposta di valore semplice e potente che articolava il valore fondamentale del servizio: "Invia denaro a casa".

Quali sono quindi le principali lezioni nella storia di successo di M-Pesa? In primo luogo, quando una tecnologia è veramente utile per i consumatori, si diffonde rapidamente e prende una vita propria. In secondo luogo, quando il marketer prende decisioni intelligenti in merito al marchio, alle caratteristiche del prodotto e ai prezzi, può accelerare ulteriormente l'adozione della tecnologia da parte dei consumatori. Terzo, ci sono storie tremende sui consumatori e la psicologia dei consumatori in Africa che aspettano di essere scoperte e studiate. Infine, non tutto il marketing è malvagio; spesso l'attività di marketing può essere la forza di produrre un bene significativo nel mondo.

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Insegno core marketing e pricing agli studenti MBA alla Rice University e la mia vita accademica è qui.

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