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Non siamo così razionali come pensiamo
La nostra comprensione delle decisioni di acquisto si basa su considerazioni emotive e razionali. Consideriamo informazioni razionali come il prezzo, la qualità del prodotto, recensioni e valutazioni, oltre a informazioni emotive come la sensazione di un nuovo iPhone scintille, l'eccitazione per una vacanza imminente, o quanto sia attraente trovare un vestito in un negozio di finestre.
Tuttavia, una nuova ricerca rivela che altre variabili sorprendenti possono influenzare in modo significativo il nostro processo decisionale. Questi potrebbero includere cose come il punto in cui ci troviamo al momento dell'acquisto, quali profumi rivelano il nostro naso, che musica sta suonando in sottofondo o se stiamo bevendo una bevanda calda o mangiando un gelato.
Mentre ci piace pensare che sappiamo perché prendiamo le decisioni che prendiamo, siamo infatti controllati da forze biologiche nascoste più di quanto vorremmo ammettere.
Uno studio ha rilevato, per esempio, che l'odore della cannella è collegato inconsciamente a sensazioni di calore, che a loro volta aumentano l'attrattiva e l'efficacia percepita di un cuscino di calore. Un altro studio ha rilevato che l'odore della pelle in un negozio di scarpe, anche da una bomboletta spray, ha portato a ulteriori acquisti. Il delicato profumo che Nike utilizza nei negozi ha portato ad un aumento dell'80% nelle vendite.
Il fascino del pane appena sfornato
La sezione del nostro cervello che elabora gli odori fa parte del sistema limbico del nostro cervello, che è coinvolto in ricordi ed emozioni. Ecco perché l'odore ha il potere di innescare i ricordi emotivi. Non è un caso che in quasi tutti i supermercati ci sia una panetteria che manda gli acquirenti ad attrarre gli odori di prodotti appena sfornati, stimolando l'appetito e motivando l'acquisto d'impulso di tutti i prodotti alimentari.
I suoni possono anche influenzare i nostri acquisti a livello subconscio. I negozi di vino che hanno suonato musica classica sono stati trovati a vendere più champagne rispetto ai negozi in cui la musica pop stava giocando.
È stato anche scoperto che l'intenzione di acquistare aumenta quando l'orientamento di un oggetto visualizzato incoraggia l'interazione con quell'oggetto. Una fetta di torta, per esempio, è vista come più desiderabile quando la forchetta per torta accanto ad essa è posizionata verso la mano dominante dello spettatore. Secondo questa teoria, l'esposizione a un oggetto genera una simulazione mentale dei possibili modi in cui possiamo interagire con esso.
Ci sentiamo più in fretta di quanto pensiamo
Questi risultati hanno portato a un cambio di paradigma. Secondo la teoria della cognizione incarnata, il processo decisionale non si limita all'elaborazione razionale dei dati, pesa i costi e i benefici. I nostri sensi e le emozioni subconscie giocano un ruolo chiave nel processo senza che nemmeno noi sappiamo.
Ad esempio, quando prendiamo una decisione sull'acquisto di un particolare paio di scarpe, ovviamente prendiamo in considerazione il prezzo, il modo in cui guardiamo e quanto spesso le indosseremo. Tuttavia, siamo influenzati anche dagli aromi che ci circondano, sia che siamo in piedi o seduti, sia che siamo affamati o sazi, anche se questi fattori non hanno nulla a che fare con le scarpe.
Uno studio di come ben ricordiamo gli annunci pubblicitari ha rilevato che il 34% degli spettatori nel 1965 ricordava gli annunci a cui erano esposti. Nel 1990 la percentuale è scesa all'8% e nel 2007 era solo del 2,2%.
Il crescente flusso di informazioni, beni e servizi si confondono e si fondono nei nostri ricordi e non possiamo separare una marca da un'altra. Quando al cervello viene chiesto di scegliere un prodotto dalle moltitudini che più o meno condividono le stesse caratteristiche, il fattore decisivo saranno le emozioni e i ricordi associati a quel prodotto. Maggiore è l'intensità di quell'emozione, maggiore è la possibilità di selezionare quel prodotto.
Rispetto al sistema razionale, che è più lento e richiede molte risorse cognitive, psicologicamente, il nostro percorso emotivo può elaborare una grande quantità di informazioni più rapidamente. Quindi, quando un prodotto è collegato a un profumo positivo, il nostro cervello crea rapidamente un'associazione tra questo sentimento positivo e il prodotto. Quindi quel prodotto sarà scelto molto più velocemente in questo modo che attraverso il calcolo di informazioni razionali.
In altre parole, ci sentiamo più veloci di quanto pensiamo.
Parlando alle emozioni nel regno digitale
Nella sfera digitale, c'è un limite ovvio alle esperienze sensoriali che possono essere implementate. La sfida consiste nell'applicare queste intuizioni e creare il massimo coinvolgimento cognitivo possibile con i sensi a nostra disposizione: vista e suono.
Ricorda che l'esperienza è più di ciò che incontra gli occhi. La decisione di acquistare un prodotto è mediata da una serie di fattori inconsci che determinano la decisione finale del cliente. Dobbiamo pensare a modi per creare percorsi verso le emozioni del consumatore coinvolgendo il massimo possibile percorsi subconsci nell'interazione online. Dobbiamo prendere in considerazione non solo l'attrattiva del prodotto, ma anche il suo orientamento spaziale, la sua interattività, le parole specifiche utilizzate, i colori usati per descriverlo e l'emozione specifica che vogliamo scatenare.
Abbiamo scoperto che la capacità di influenzare il design di un oggetto genera un attaccamento emotivo che porta alla proprietà psicologica, la sensazione che qualcosa sia "mio".
Nel mondo fisico, l'opportunità di toccare un oggetto crea stimoli attivando i recettori tattili dell'acquirente. Con gli acquisti online, ovviamente, il cliente non può toccare i prodotti in modo accettabile. Tuttavia, l'interazione digitale con il prodotto porta quegli stessi percorsi alla vita. La selezione delle caratteristiche, dei colori e della forma del prodotto genera sentimenti di controllo e proprietà.
Secondo la ricerca di Ann Schlosser dell'Università di Washington, l'interattività nel contesto degli oggetti virtuali produce immagini mentali molto più vivide del testo o delle immagini statiche. Queste immagini mentali determinano un maggiore coinvolgimento dei clienti e una maggiore probabilità di acquisto.
L'uso dell'umorismo è anche di grande aiuto online, in particolare quando si tratta di facilitare l'accettazione dei messaggi di errore. Offrire questo messaggio in modo comico incoraggia un maggiore investimento di risorse nei tentativi di un cliente di riuscire in un'azione.
Appello ai sensi dei clienti
Un'esperienza multisensoriale è uno dei modi più efficaci per creare un'esperienza cliente indimenticabile.
L'emozione è alla base della nostra esperienza di un marchio, determinando come ci sentiamo riguardo al tempo trascorso sul sito, quanti soldi spenderemo per il prodotto e quanto spesso visiteremo il sito. Pertanto, la stimolazione sensoriale è la chiave per attirare i nostri clienti e costruire una relazione a lungo termine che distingua il nostro marchio dai concorrenti.