Perché la pubblicità scende piatta in individui con autismo
Un nuovo studio ha scoperto che le persone con disturbo dello spettro autistico (ASD) possono essere impermeabili a marketing ingannevole rispetto al resto di noi [1]. Piuttosto che una disabilità, avere ASD in questo caso potrebbe effettivamente essere un punto di forza. Con la loro maggiore attenzione ai dettagli, le persone con autismo sono meglio in grado di sintonizzare il contesto irrilevante come la pubblicità.
Quando siamo bombardati da scelte progettate per influenzare le nostre decisioni di acquisto, possiamo facilmente essere indotti a prendere decisioni piuttosto irrazionali e acquisti d'impulso. La pubblicità è ora così scientifica che confina con il raccapricciante. Dal colore arancione di Cheetos al memorabile picchiata Nike, gli inserzionisti hanno perfezionato il modo in cui creano un'immagine visiva per manipolarci. I prodotti più interessanti si basano su una psicologia ben studiata per informare il loro design. Lo stesso vale per i layout dei punti vendita [2].
Gli psicologi sono gli esperti di percezione umana e persuasione. Gli studi hanno dimostrato ripetutamente che molte persone sono enormemente influenzate dalla presentazione. Il modo in cui vengono offerte le scelte è molto importante per il quale alla fine scegliamo.
Il difetto in questo modello psicologico è che non tutte le menti funzionano allo stesso modo.
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Per un sinestesi, ad esempio, l'appeal di un annuncio può provenire dall'aroma di cioccolato di uno sfondo marrone scuro o dal ritmo morbido della parola "setoso". Ciò potrebbe essere intenzionale a carico dell'inserzionista o meno. Ma ciò che sicuramente gli inserzionisti non intendono mai è che una pubblicità diminuisca. Ma questo è esattamente ciò che accade a coloro che possono effettivamente scegliere il prodotto migliore senza ricorrere al confezionamento o al product placement.
Le persone con autismo sono meglio di noi nel filtrare informazioni contestuali estranee al fine di prendere decisioni economiche razionali. Per loro, il colore del pacchetto e i prodotti in cui è circondato sono irrilevanti rispetto al fatto che siano stati inseriti o meno nel paniere. Invece, l'acquirente autistico si concentra su ciò che conta davvero: gli ingredienti, il prezzo e la necessità di possedere il prodotto. Di volta in volta scelgono il prodotto migliore per le loro esigenze indipendentemente da come viene visualizzato.
Per verificare se l'autismo influisce sul processo decisionale razionale, i ricercatori hanno offerto ai partecipanti con e senza ASD tre versioni degli stessi oggetti, hanno detto loro solo due cose su ciascuno e hanno chiesto loro di scegliere quale acquistare. Due degli oggetti avevano vantaggi legittimi rispetto all'altro. Il terzo esisteva solo per rendere più accattivante uno di questi due prodotti. Razionalmente, il "decoy" inferiore avrebbe dovuto essere ignorato.
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Ad esempio, immagina tre unità USB: l'unità A ha una capacità elevata ma una durata relativamente breve; l'unità B ha una capacità minore e una durata più lunga; l'unità di richiamo C ha una capacità media e una vita più breve di A o B. Oggettivamente, l'unità C dovrebbe essere ignorata. Invece, i dati hanno rivelato che le persone con cervello neurotipico sono tipicamente distratte dall'oggetto esca, e cambieranno quale unità USB preferiscono a seconda che l'esca sia stata mostrata o meno. Quelli con ASD hanno fatto scelte più razionali e coerenti.
La teoria economica convenzionale considera la coerenza della scelta normativa. Ma la scoperta più significativa dei ricercatori è stata che la ridotta sensibilità al contesto dimostra che l'autismo è "non interamente una disabilità". La cognizione autistica potrebbe essere più complessa – e meno la definizione di un individuo – di quanto si pensasse in precedenza.
Ecco un altro modo per pensarci: le stranezze umane abbondano. Più studiamo la mente umana, più modi affascinanti scopriamo su come diverse persone percepiscono il mondo.
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