Perché l'utilizzo dei coupon è dannoso per il tuo portafoglio

La maggior parte degli americani è pazza di tagliandi. Tagliano tagliandi da ogni giornale e rivista che incontrano. Controllano i siti popolari di couponing come The Krazy Coupon Lady, Coupons.com e RetailMeNot e scandiscono ogni giorno le offerte via email di Groupon e LivingSocial. Ogni volta che visitano un negozio di alimentari o un rivenditore online, sono armati con un fascio di coupon o un elenco di codici promozionali. All'interno del negozio, cercano coupon in negozio come falchi. Le stime degli acquirenti pazzi coupon variano a seconda di chi chiedi e come li definisci, ma tutte le stime sono numeri piuttosto ginormi: ovunque tra il 40% e l'80% di tutti gli americani usano regolarmente i coupon.

Fonte: Post Cereal Coupon 1960s di Allen Roadside Pictures Autorizzato con licenza CC BY -NC-ND 2.0

Al primo impatto, l'uso regolare dei coupon sembra essere il segno distintivo del comportamento di acquisto parsimonioso e prudente. Dopotutto, per sua stessa natura, qualcuno che utilizza un coupon può acquistare l'oggetto ad un prezzo inferiore rispetto a chi non utilizza un coupon.

Ma gli utenti regolari di coupon sono acquirenti davvero prudenti e ottengono il massimo per i loro dollari di shopping?

Sorprendentemente, un quarto di secolo di ricerca da parte degli psicologi del consumatore suggerisce che la risposta è un sonoro "NO"! Anche se l'uso regolare dei coupon crea l'aspetto della prudenza, quando si fanno acquisti, i problemi si riducono a quattro fattori principali:

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• Gli utenti di coupon regolari pagano meno attenzione al prezzo reale e spesso finiscono per pagare più soldi. Che ci crediate o no, perché amano l'idea di ottenere un affare, gli utenti di coupon regolari tendono a prestare più attenzione a se l'oggetto può essere acquistato con un coupon piuttosto che il suo prezzo effettivo. Considera questo esempio. Una confezione da sei di yogurt greco può essere acquistata per $ 4,29 con un buono sconto $ 0,5 (prezzo normale = $ 4,79) una settimana, ma vende per un prezzo normale di $ 3,99 senza tagliandi durante un'altra settimana. Quando gli utenti regolari di coupon preferiranno acquistare lo yogurt? La prima settimana! Gli studi dimostrano che gli utenti abituali di coupon preferiscono acquistare lo yogurt con un coupon anche se devono sborsare più soldi. Il brivido di usare un coupon e ottenere un accordo migliore rispetto ad altri consumatori ha la precedenza e gli acquirenti perdono di vista il costo effettivo. Il risultato: gli utenti di coupon regolari spendono spesso di più per un articolo rispetto a quelli che non utilizzano i coupon.

Fonte: Coupon Pile di Carol Pyles Flickr Con licenza CC BY 2.0

• Gli utenti di coupon regolari acquistano cose di cui non hanno bisogno. La maggior parte dei libri e dei siti web che sostengono e insegnano la pratica del coupon ti diranno che dovresti essere opportunista. Un ritornello comune: "(Quando si utilizzano i coupon), non limitarti ai prodotti di cui hai bisogno in questo momento." Questo consiglio ha molto senso se l'obiettivo dell'acquirente è di utilizzare il numero massimo di tagliandi durante un viaggio di shopping. Ma è un grosso problema se l'obiettivo è fare acquisti con prudenza. Tutti i soldi risparmiati usando i coupon vengono rapidamente ceduti (e quindi alcuni) acquistando oggetti non necessari. Qualsiasi utente di coupon regolare che lo rilegga ricorderà facilmente l'ultima volta che ha acquistato un nuovo aceto aromatizzato o un sacchetto di patatine vegetali esotici (o qualcosa di altrettanto frivolo) solo perché avevano dei coupon per questi articoli. In un recente sondaggio condotto da Consumer Reports, il 63% degli acquirenti ha ammesso di acquistare cose di cui non aveva bisogno solo perché avevano un coupon o l'articolo era in vendita. Parte della ragione di questa spesa è che le persone reagiscono più fortemente ai coupon di prodotti che non conoscono molto bene rispetto ai prodotti familiari. Succo di Kombucha chiunque?
• Gli utenti di coupon regolari acquistano più del necessario. Un motivo importante per cui i professionisti del marketing offrono coupon per i loro prodotti è quello di premiare i clienti che acquistano all'ingrosso. Questo è il motivo per cui molti coupon hanno limiti minimi come "Deve comprare 6". Tali sconti quantitativi hanno senso per i professionisti del marketing perché riducono i costi associati a una transazione di acquisto e aumentano il turnover delle scorte, contribuendo alle entrate e ai profitti. Ma i vantaggi di acquistare all'ingrosso non sono così ovvi per i consumatori. Piuttosto, l'acquisto all'ingrosso potrebbe avere conseguenze dannose. Acquistare più equivale consumare più velocemente o semplicemente consumare di più per molte persone. Ad esempio, gli studi sulle dimensioni delle porzioni mostrano che le dimensioni contano: avere semplicemente un sacchetto più grande di patatine porta a mangiare più chip. La stessa idea vale per avere più sacchetti di patatine. Per gli altri, l'acquisto di più del necessario porta a oggetti scaduti o viziati che vengono semplicemente gettati via, portando a uno spreco e ad un falso senso di risparmio di denaro. In alcuni casi estremi, può persino incoraggiare comportamenti di accaparramento o portare a situazioni ridicole come l'acquisto di 70 bottiglie di senape quando ai membri della famiglia non piace nemmeno la senape.
  

  Fonte: budget di GotCredit Flickr con licenza Under CC BY 2.0
• Gli utenti di coupon regolari spendono oltre il loro budget. Gli acquirenti spendono di più durante il loro viaggio di shopping a causa di promozioni promozionali? In un impressionante studio che ha esaminato l'intero paniere commerciale di oltre 23.000 famiglie europee in un anno, gli esperti di marketing Xavier Dreze, Patricia Nisol e Naufel Vilcassim hanno scoperto che acquistando un oggetto pubblicizzato (ad esempio utilizzando un coupon), i consumatori non solo ne acquistavano di più categoria dell'elemento promosso (ad esempio, hanno speso più denaro per articoli da forno quando hanno comprato un pezzo di pane con un coupon), ma hanno anche speso molto più denaro nel loro insieme durante il loro viaggio di shopping. Tale eccesso di spesa è aggravato dal fatto che molti acquirenti hanno budget flessibili per cominciare (o nessun budget) e fanno molti acquisti impulsivamente senza una pianificazione preliminare. Quindi sono particolarmente propensi a spendere troppo quando si imbattono nei coupon in negozio.

I marketer continuano a distribuire così tanti tagliandi – 305 miliardi nel solo 2012, secondo una stima – solo perché aumentano ricavi e profitti. Tuttavia, per i consumatori, sia che acquistino generi alimentari ogni settimana o per articoli unici come un frigorifero o mazze da golf una volta in una luna blu, trovare e usare i coupon potrebbe non portare necessariamente al comportamento di acquisto più prudente o risparmiare di più. La linea di fondo è che l'utilizzo di coupon spinge i consumatori a premere il grilletto e fare acquisti anche quando la scelta corretta (e prudente) sarebbe quella di posticipare l'acquisto in un'altra occasione o di non acquistare nulla. I coupon non possono essere utilizzati dagli acquirenti che si astengono.

Per molti acquirenti pazzi coupon, rinunciare all'abitudine di couponing, o almeno ridurre su di esso, potrebbe essere in realtà il modo più semplice e veloce per ottenere più valore dai loro dollari di shopping, e per risparmiare tempo e denaro.

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Insegno core marketing e pricing agli studenti MBA alla Rice University e la mia vita accademica è qui.

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