Perché l'utilizzo dei prezzi nell'acquisto di decisioni spesso induce in errore gli acquirenti

Quando si considera l'acquisto o meno di un prodotto, molti di noi pongono molto peso sul suo prezzo. Infatti, il più delle volte, il prezzo è il fattore più pesantemente ponderato nella decisione di acquisto.

Fonte: fattori che influenzano il costo per uso di Utpal Dholakia

Conduce i consumatori ad acquistare prodotti in vendita (quanto è eccitante comprare un maglione di cachemire o pantaloni di lana segnati a $ 49 dal prezzo normale di $ 350!) O affinare la più economica delle opzioni disponibili.

Ma concentrarsi sul prezzo da solo, anche se si tratta di un prezzo di vendita o di un prezzo veramente basso, può sedurre i consumatori ad acquistare prodotti di cui non hanno bisogno o quelli che non sono i più economici nel lungo periodo. Questo perché il prezzo pagato per un prodotto è spesso non correlato al costo per uso.

Quante volte verrà utilizzato il prodotto e quanto durerà saranno ugualmente, se non di più, i fattori importanti che i consumatori dovrebbero considerare nella loro decisione di acquisto.

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Quali calze comprerai?

Considera il seguente esempio sull'acquisto di calzini. Diciamo che sei andato in un grande magazzino per comprare le calze e imbattersi in due scelte. La prima opzione è un paio di calzini di altissima qualità con cotone spesso, talloni e dita rinforzati e robuste cuciture sul retro. Una singola coppia costa $ 20 esorbitanti. La seconda opzione è una confezione da cinque di calzini di marca di qualità inferiore. Ma il pacchetto costa solo $ 20 o $ 4 al paio. Quali calze comprerai?

A prima vista, sborsare cinque volte tanto per un paio di calzini sembra uno spreco. Quindi, se sei come la maggior parte delle persone, troverai l'opzione più economica avvincente e compra la confezione da cinque.

Fonte: confronto tra prezzo e costo per utilizzo di Utpal Dholakia

Ma ora considera la vita dei calzini. A causa del suo materiale più spesso, sezioni rinforzate e cuciture migliori, la coppia da $ 20 può essere indossata e lavata circa 200 volte prima che si consuma. La coppia da $ 4 può essere utilizzata solo 20 volte prima che diventi bucata. Quando consideriamo la loro durata della vita, l'economia dell'acquisto delle calze cambia completamente.

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La matematica indica che la coppia da $ 20 costa in realtà solo 10 centesimi per l'uso, mentre la più economica coppia da 4 dollari costa 20 centesimi per ogni utilizzo.

Su una base per uso, la coppia di calzini ha un prezzo cinque volte superiore in realtà costa la metà della confezione da cinque più economica.

Costo totale della proprietà

Anche se la maggior parte dei consumatori non pensa in questi termini, le organizzazioni sono abituate a guardare oltre i prezzi nelle loro decisioni di acquisto. Quando si effettuano acquisti significativi come nuove macchine robotizzate per una catena di montaggio, un impianto di perforazione per estrarre petrolio o un software aziendale per gestire i dati dei clienti, le aziende prestano scarsa attenzione al prezzo del prodotto. Invece, considerano una metrica nota come Total Cost of Ownership (TCO). Il TCO fornisce all'acquirente informazioni su quanto il nuovo acquisto avrà un costo da utilizzare per tutta la sua durata. Comprende non solo il prezzo di acquisto, ma anche i costi per imparare a utilizzare il prodotto, i costi di gestione del funzionamento, i costi di manutenzione e di fermo macchina e i costi della sua disposizione finale. In molti casi, il prezzo iniziale del prodotto è una piccola parte del suo TCO. E i prodotti con alti prezzi iniziali spesso hanno un TCO molto inferiore rispetto a quelli meno costosi da acquistare. Quindi, una macchina che è più veloce o che richiede meno lavoro per operare ha un TCO molto più basso anche se ha un prezzo quotato molto più alto. Il calcolo del costo per uso è una variazione del TCO applicato agli acquisti dei consumatori.

In che modo il costo per l'uso influisce sulle decisioni d'acquisto dei consumatori

Fonte: taglio del prezzo di Gareth Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Il concetto di costo per l'uso si applica a prodotti durevoli che vengono utilizzati ripetutamente (da scarpe e vestiti a utensili da cucina e accessori, dai mobili alle apparecchiature elettroniche e persino agli acquisti importanti come automobili e case) e servizi in abbonamento come abbonamento a una palestra o servizio di cellulare. Non si applica ai materiali di consumo come cibo o batterie in cui i prezzi unitari sono facili da trovare. Né il concetto si applica a servizi come pasti al ristorante o biglietti aerei dove i consumatori pagano separatamente per ogni "uso".

In che modo considerare il costo per uso al posto del prezzo influisce sulla decisione di acquisto? Ecco quattro modi specifici.

1. Maggior peso della qualità rispetto al prezzo. Il costo per utilizzo favorisce l'acquisto di prodotti con una qualità migliore, anche se sono più costosi. E qui, la qualità si riferisce agli aspetti funzionali effettivi che influiscono sulla vita del prodotto e sugli aspetti estetici che influiscono sulla frequenza con cui verranno utilizzati. Per i mobili, la qualità implica la robustezza dei materiali, che ne aumentano la durata e la durata. E implica anche il comfort di un divano o una sedia. Per un paio di scarpe, la qualità dei materiali della suola, la finitura della pelle e così via, sono tutti rilevanti. Per ogni prodotto, una qualità migliore riduce il costo per l'uso. Le promozioni e le vendite sono meno influenti nella decisione di acquisto.
2. Importanza del mantenimento del prodotto. Come consumatori, prestiamo molta attenzione alle decisioni sull'acquisto di nuove cose. Ma non prestiamo alcuna attenzione a mantenere le cose che già possediamo per assicurarne la longevità e il buon funzionamento. Questo è solitamente qualcosa di semplice come pulire un aspirapolvere o una macchina da caffè regolarmente, o fissare un rubinetto che perde. Oppure potrebbe decidere di riparare un apparecchio invece di riciclarlo e acquistarne uno nuovo. Una volta che guardiamo oltre il prezzo al costo per uso, la manutenzione diventa importante perché aiuta a ridurre i costi per uso.
3. Usando il prodotto per tutta la sua vita. In un altro post del blog, ho scritto che gli americani spendono quasi $ 2.000 per le scarpe. Una statistica interessante che ho trovato quando ho scritto quel post è che anche se i consumatori americani possiedono in media 14 paia di scarpe, indossano solo 3-4 paia regolarmente. Il resto non viene semplicemente mai usato. Il risultato è chiaro. Oltre alla manutenzione, l'altra chiave per abbassare il costo per uso di qualsiasi possesso è usarla regolarmente fino a esaurimento. Nonostante l'obsolescenza pianificata, pochissime persone usano i prodotti fino alla fine della loro vita. Più della metà dei possessori di iPhone, ad esempio, passa a un nuovo modello non appena il fornitore di servizi lo consente, ogni due anni. Questo è troppo presto; la durata della vita di un iPhone è di cinque anni o più.
4. Regnando nell'impulso alla ricerca della varietà. Una ragione per possedere 14 paia di scarpe è che desideriamo la varietà. Anche se indossiamo le stesse 3 o 4 paia di scarpe, ci piace l'opzione di avere altre scelte. Inoltre comprare scarpe è una cosa divertente da fare, e molti acquirenti amano collezionarli. Il rovescio della medaglia, la tendenza a cercare varietà e possedere molte versioni di qualsiasi prodotto, che si tratti di scarpe, smartphone o padelle in ghisa, è il modo più rapido per aumentare il costo per uso. Regnare in questo impulso e possedere meno versioni è un modo infallibile non solo per ricavare il massimo utilizzo da ciascun articolo, ma anche per risparmiare notevoli quantità di denaro.

Quando si considera un acquisto, pensare al costo per prodotto del prodotto aiuterà i consumatori a prendere migliori decisioni di acquisto. Considerando il costo per uso sposta la nostra attenzione verso il godimento di cose che già possediamo invece di acquistare costantemente cose nuove. Quando decidiamo di acquistare qualcosa, abbassare il costo per uso significa trovare articoli di alta qualità e di lunga durata e usarli per tutta la loro vita lavorativa. In poche parole, significa estrarre ogni pezzo di valore dalle nostre proprietà. Questo non è solo un bene per l'ambiente (per chi ha a cuore queste cose), ma ne beneficiano anche i portafogli. Sostituire il prezzo con il costo per uso nelle decisioni di acquisto ci aiuterà a risparmiare denaro e ad apprezzare di più le nostre proprietà.

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.