Quello che il successo di Mr. Trump ci insegna riguardo al marchio autentico

"È sconvolgente incontrare un potenziale leader il cui personaggio è così vistoso e ben definito e tuttavia il cui nucleo è così ottuso". – Mark Leibovich, The New York Times Magazine.

Fonte: sostenitori di Donald Trump di Gage Skidmore Flickr Licensed Under CC BY 2.0

Indipendentemente dal fatto che tu adori il signor Trump o lo odi, e che tu sia d'accordo con le sue idee e sostenga la sua candidatura alla presidenza, o respinga, una cosa è indiscutibile: la sua ascesa da un outsider di rango con una sottile possibilità di ottenere la nomination repubblicana dieci mesi fa a presunte nominee è stato spettacolare. Persino il presidente Obama ha intrapreso un percorso più lungo e più accurato per vincere la nomina del suo partito otto anni fa.

Mentre molti fattori aiutano a spiegare il successo di Mr. Trump nei primari del GOP, almeno un certo successo può essere attribuito alle tecniche personali di costruzione del marchio che ha saputo impiegare per decenni. In questo post, voglio indicare forse la lezione più importante che la campagna politica di successo di Mr. Trump (finora) ha insegnato ai marketer sulla costruzione di marchi forti. La lezione è questa:

Un marchio autentico è un potente elemento di differenziazione e persuade i clienti target.

Dovrei essere chiaro. Questa lezione di branding non è nuova. In effetti, l'autenticità costituisce il tassello fondamentale di un marchio forte. Ma a differenza della maggior parte dei marketer che prestano servizio a parole con autenticità, ma al primo segnale di difficoltà, Mr. Trump ha seguito il corso e ha seguito l'autentico gioco di branding attraverso spessi e sottili, per decenni.

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Ed è con questa coraggiosa adesione a lungo termine al vero e proprio gioco di branding che Mr. Trump fornisce agli addetti al marketing la lezione più utile su come costruire un marchio forte. (Possiamo certamente discutere se la sua forma di autenticità è buona per il paese, e così via, ma questo va oltre lo scopo di questo post sul blog).

Qual è l'autenticità del marchio?

Un recente trattamento accademico sull'autenticità del marchio lo ha definito "la misura in cui i consumatori percepiscono un marchio come fedele a se stesso, fedele ai propri consumatori, motivato da premure e responsabilità e capace di sostenere i consumatori nell'essere fedeli a se stessi".

Gli esperti di marketing ti diranno che per essere autentici i marchi devono rimanere coerenti e onesti con le loro identità e fedeli ai loro clienti target. Dovrebbero rivendicare un insieme di attributi e valori significativi. E poi dovrebbero trasmettere e consegnare questi attributi e valori sinceramente ogni volta, ancora e ancora. Studio dopo studio dimostra che i consumatori hanno fiducia in marchi autentici e sono fedeli a loro. Come ha sottolineato il consulente di marketing James Gilmore, questo è dovuto al fatto che "in un mondo sempre più organizzato, artificioso e mediato", siamo affamati di cose e persone sincere e genuine.

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Mr. Trump è un marchio autentico

Se gli venisse chiesto di descrivere il signor Trump, dovremmo attribuire qualità come "magnate", "potente", "senza fronzoli", "schietto", "arrogante", "spietato", "attento alla ricerca", "maleducato", " showman grandioso, "" inamovibile "," duro di cuore "," ostentato "," deciso "," polemica corteggiamento ", e così via.

Ciò che è degno di nota sono gli attributi che ci fanno ammaliare o detestare il signor Trump oggi, a seconda del caso, sono gli stessi attributi che ha ritratto nel programma televisivo "The Apprentice" a metà degli anni 2000 e come personaggio pubblico durante il 1990. Anche nella sua incoerenza su questioni o risposte specifiche, il signor Trump non è nulla se non coerente. Anche nel ritrarre l'insincerità e la debolezza per la flessibilità (vedi il video qui sopra), è sincero. L'uomo che corre per il presidente nel 2016 è, a tutti gli effetti, lo stesso uomo (di cui è interessato il suo personaggio pubblico) che era così popolare nell'apprendista.

Da un punto di vista politico, questo tipo di coerenza longevo è una qualità rara e non si può trovare nei suoi concorrenti. Da una prospettiva di branding, è ammirevole e una lezione di oggetti per i marketer.

Durante la sua campagna presidenziale, di volta in volta, quando ha scelto di essere coerente con la sua personalità rispetto a fare ciò che è più convenzionale e atteso dai politici, ha scelto senza esitazione la coerenza delle persone. Come ha osservato Mark Leibovich nel New York Times:

"È un dilemma per i leader eletti, gli strateghi delle campagne, i sapientoni accreditati e parassiti assortiti dello stabilimento." Hanno un certo insieme di aspettative, regole non scritte e modi di fare cose che Trump continua a sfuggire nel più indelicato di modi “.

E quando il signor Leibovich gli ha chiesto se la sua campagna ha condotto focus group "la sua risposta è stata:" Faccio focus group ", ha detto, premendo entrambi i pollici contro la fronte," proprio qui "." Questo tipo di risposta può sembrare come l'arroganza personificata, ma è ciò che rende il signor Trump autentico ed è una parte importante del suo fascino. Con il suo atteggiamento e le sue azioni, Trump controlla ogni scatola della definizione di autenticità del marchio.

E le statistiche e i risultati disponibili evidenziano gli effetti benefici dell'autenticità del signor Trump sul suo pubblico di destinazione. In un sondaggio condotto a dicembre 2015, più di tre quarti degli elettori del GOP ritenevano che Trump "dicesse quello che crede" piuttosto che dire "ciò che la gente vuole sentire".

Ciò che i Brand Marketers possono imparare da Mr. Trump

I marketer sono noti per proclamare l'autenticità a ogni turno, ma spesso non sono autentici nelle cose che contano ai loro clienti principali. Che si tratti di una società di abbigliamento come Gap o H & M che sostiene di essere socialmente consapevole ma usa la manodopera schiava per fare i suoi vestiti, o un drogheria di lusso come Whole Foods che abbraccia la sostenibilità ma butta via cibo commestibile invece di donarlo alle banche del cibo, i marchi dicono regolarmente una cosa e fanno qualcos'altro interamente.

Fonte: Trump Tower di Danny Huizinga Flickr con licenza Under CC BY 2.0

E molti marchi cantano una melodia particolare, ma cambiano le melodie al primo segno di difficoltà. Ci sono molti esempi di questo. American Apparel ha intrapreso la famosa ricerca di un modello più grande attraverso un concorso, ma ha rifiutato di riconoscere il vincitore legittimo del concorso perché non si adattava alla sua immagine. E l'anno scorso, dopo aver sostenuto la neutralità della rete per anni, Netflix ha fatto marcia indietro sul suo supporto perché avrebbe ostacolato i suoi interessi commerciali. E aziende come Nike e Apple continuano a fabbricare i loro prodotti nelle fabbriche nei paesi in via di sviluppo, dove i lavoratori spesso sopportano salari poveri e condizioni di lavoro malgrado il rumore del consumatore.

Il successo di Mr. Trump insegna lezioni preziose a tutti questi marchi su come essere autentici e su come tale autenticità possa portare al successo nelle giuste circostanze. Ecco tre suggerimenti chiave per i brand marketer:

1. Sii coerente in ciò che dici e ciò che fai. Mi viene in mente la famosa frase di Mahatma Gandhi: "La felicità è quando ciò che pensi, ciò che dici e ciò che fai sono in armonia". La stessa idea si applica all'autenticità del marchio. Non solo spargere buzz words e hype idealistici se non hai l'intenzione o la capacità di fornirli. E se non credi sinceramente in qualcosa, non farne parte dei tuoi valori fondamentali, della tua missione o di qualsiasi altra cosa.
2. Stand per qualcosa. Qualunque cosa tu voglia sostenere. Presentare un reclamo su di esso. Abbracciarlo anche quando alcuni (o molti) consumatori non condividono i tuoi principi e ti odiano per questo. Finché hai una base di base che condivide il tuo punto di vista.
3. Quando le cose si fanno difficili, resta il corso. La rotazione è controproducente se si vuole costruire un marchio autentico. Così è frequente re-branding e "brand refreshing". Nell'ambiente di oggi, rimanere il corso è difficile per la maggior parte delle marche. Basta guardare tutti i ribaltamenti che JC Penney ha fatto negli ultimi anni. Quello che il successo di Mr. Trump insegna ai brand marketer più di ogni altra cosa è una volta che hai preso una decisione coerente con i valori del tuo brand e i tuoi principi, attenendoti. Non solo girare la coda e cambiare rotta al primo segno di guai o controversie.

A proposito di me

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.