The Great Underwear Disruption

Fonte: Tom Patterson, usato con permesso

L'industria della moda può essere un business difficile. Abbiamo tutti sentito storie su personaggi come Anna Wintour. Tuttavia, i veri disgregatori non sono mai scoraggiati dai miti e dalle leggende degli addetti ai lavori. Un esempio è Tom Patterson, fondatore e CEO di Tommy John, un'azienda di intimo maschile che ha ridefinito una categoria. Patterson ha iniziato la sua carriera vendendo dispositivi medici ai medici nel sud della California, quando un'idea lo colpì un giorno che cambiò il corso della sua carriera. Ho avuto l'opportunità di sedermi con Patterson nel suo ufficio di Manhattan per parlare di quell'esperienza e di come la sua mentalità lo abbia guidato verso il successo in un'azienda che non è nota per essere amichevole con gli estranei. Di seguito è riportato un estratto della nostra conversazione.

Michael Woodward: come sei passato dalle vendite di dispositivi medici a designer di intimo ad imprenditori di successo?

Tom Patterson: Sono nato e cresciuto nel Midwest, quindi ho sempre indossato magliette sotto camicie e cravatte come strato di base per assorbire la traspirazione. Dato che il mio modo di vestire e vestire diventava più su misura, non riuscivo a capire perché le mie magliette fossero ancora degnate come una scatola. La maggior parte delle magliette sul mercato erano fatte per tutti, ma pensate per adattarsi a nessuno. Un giorno scesi dalla mia macchina e mi resi conto che la mia maglietta era ammucchiata, la mia camicia era infilata dentro e pensavo che forse c'era una maglietta che risolve il mio problema di ammucchiamento, che si slegava, si allungava, ingialliva rapidamente e si girava da un quadrato a un A-frame.

MW: E allora?

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TP: Quindi, non sono riuscito a trovarne uno che risolvesse il mio problema, così ho finito per comprare del tessuto nel quartiere dell'abbigliamento nel centro di Los Angeles. Ho pagato un sarto presso una lavanderia a secco locale per realizzare alcuni prototipi che pensavo avrebbero funzionato e li ho mandati agli amici per un feedback. Poi sono tornato nel centro di Los Angeles e ho trovato un posto che poteva fabbricarne 200. Li ho venduti e ho usato i soldi per fare di più. Per farla breve, ho creato un sito di check-out su due pagine con Pay-Pal e sei mesi dopo sono stato licenziato dal mio lavoro di medico (l'autunno del 2008). Questo è stato il punto di svolta che mi ha spinto a prendere la decisione.

Con il mio background nella vendita strategica, sono riuscito a ottenere un incontro con un acquirente di Nieman Marcus. Invece di vendere dispositivi medici stavo vendendo biancheria intima, ma molti degli stessi concetti applicati. Abbiamo finito per essere testati in 15 negozi e sei mesi dopo abbiamo avuto uno dei lanci di maggior successo fino ad oggi e siamo finiti in tutti i loro negozi. Poi sono andato da Nordstrom e ho detto, lascia che ti provassi, posso replicare questa formula qui. Abbiamo finito per entrare in 109 negozi Nordstrom in nove mesi!

MW: Le persone vedono sempre problemi, alcuni addirittura ne vedono l'opportunità, ma la maggior parte di noi raramente agisce. Cosa ti ha ispirato non solo a cercare opportunità, ma anche ad agire?

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TP: All'epoca (mentre lavoravo nelle vendite di dispositivi medici) c'era uno show su MSNBC chiamato The Big Idea con Donnie Deutsch. Era una specie di spettacolo pre-Shark Tank per gli imprenditori. Ogni spettacolo mostrerebbe gli imprenditori e quasi tutti loro andrebbero avanti con un'azienda o un prodotto basato su un problema che avevano con qualcosa che esisteva sul mercato. Ho guardato questo spettacolo religiosamente per mesi e ho pensato a quello che esiste che posso migliorare. Quella lampadina finalmente si spense quando stavo per entrare in un incontro di vendita e scoprii che la mia maglietta era dappertutto. Ho pensato, questo è un problema, forse posso risolverlo.

MW: Che cosa hai differenziato te e Tommy John da altri designer e marchi?

TP: Molti designer si orientano verso le tendenze e ciò che dicono gli esperti e dimenticano di parlare con persone reali che sono in realtà gli utenti finali del prodotto. Non mi sono mai sentito un designer. Sono solo un ragazzo di tutti i giorni che ha appena risolto un problema a cui altri ragazzi potevano riferirsi.

Le persone sono disposte ad acquistare prodotti che risolvono un problema che hanno, ma anche a cui possono relazionarsi. La biancheria intima era ancora uno di quegli acquisti che era un ripensamento rispetto a un acquisto considerato. La maggior parte dei ragazzi indossava ancora biancheria intima acquistata negli anni '90 da campagne Mark-E-Mark. Ho sentito che tutti i ragazzi che indossano le magliette possono riferirsi al problema che avevo e l'ho dimostrato attraverso i ragazzi che ho scelto per testare i prototipi che ho realizzato. L'abbiamo fatto con la biancheria intima e l'abbiamo fatto con le calze. Siamo stati in grado di capire problemi nel mercato dell'abbigliamento e categorie che non hanno avuto alcuna evoluzione.

MW: Come riesci a tenere gli occhi aperti alle opportunità?

TP: Viene da un luogo di curiosità e cerca di imparare. Non so tutto, ma se faccio abbastanza domande posso trovare una soluzione. Attraverso il mio processo di interrogatorio posso esaminare ciò che penso possa o non possa essere un'opportunità.

In questo settore credo davvero che non ci siano più esperti perché l'ecommerce e la vendita di prodotti online, specialmente nel settore della moda, sono cambiati di più negli ultimi due anni rispetto agli ultimi 20. Quindi, come puoi essere un esperto quando il cambiamento sta accadendo così rapidamente. Devi avere una mente aperta ed essere disposto a prendere idee e suggerimenti.