Ultima mancanza di positività del corpo di colomba

Sembra solo ieri che Pepsi abbia cercato di vendere bibite tramite un riff sconsiderato sul movimento Black Lives Matter. Eppure eccoci di nuovo, di fronte al risibile tentativo di vendita di beni di consumo da parte di un altro marchio superiore, usando la retorica dell'empowerment. Questa volta, la furia è puntata su Dove. Nell'ultima incarnazione della loro campagna "Real Beauty", la colomba ha annunciato la produzione di sei nuove bottiglie di body wash pensate per imitare le forme dei corpi delle donne. Il comunicato stampa ci dice che le bottiglie sono intese come un promemoria "che la bellezza è diversa e la diversità è bella". Ma questo non è il messaggio che le donne sembravano ascoltare, basato sulla gamma di reazioni rabbiose e incredule a queste bottiglie. C'è qualcosa di selvaggiamente off-mark su questo ultimo tentativo di vendere prodotti di bellezza sotto l'impiallacciatura della positività del corpo. Un corpo di lavoro scientifico può aiutare a spiegare perché questa campagna è stata così malamente ricevuta.

Sia gli attivisti che i ricercatori hanno a lungo lamentato l'oggettivazione dei corpi delle donne nelle pubblicità. Quando i corpi delle donne vengono presentati come oggetti (più frequentemente bottiglie di birra o mobili), queste immagini servono a ricordare quanto spesso le donne siano apprezzate solo per il loro aspetto. Le immagini si aggiungono al flusso di messaggi che sottolineano la forma del corpo femminile rispetto a chi sono le donne, cosa fanno le donne o cosa hanno da dire.

L'esposizione a immagini oggettificate di donne ha conseguenze psicologiche ben documentate. Ad esempio, uno studio condotto su giovani donne in Australia ha scoperto che la visualizzazione di annunci con immagini oggettificate di corpi femminili aumentava l'ansia da apparizione correlata al peso delle donne, l'insoddisfazione del corpo e l'umore negativo. Ma ancora più importante, vedere queste immagini ha fatto sì che le donne si vedessero in modo più oggettivato. Uno studio delle donne britanniche ha scoperto che anche quando le immagini oggettificate dei corpi delle donne sono accompagnate da un testo che enfatizza la fiducia delle donne, la visione delle immagini rende ancora più probabile che le donne si vedano come oggetti. Questa auto-oggettificazione è collegata a più alti tassi di depressione e disturbi alimentari nelle donne.

L'auto-oggettificazione è contrassegnata dal monitoraggio cronico del proprio aspetto. Queste bottiglie a forma di corpo rappresentano solo uno dei tanti approcci "Real Beauty" di Dove, con la possibilità di aumentare questo tipo di monitoraggio del corpo nelle donne. Ad esempio, la recente campagna "Choose Beautiful" di Colomba ha messo le donne in una posizione in cui dovevano prendere una decisione tra attraversare una porta etichettata "bella" o una porta etichettata come "media". Come fare quella scelta non distogliere l'attenzione delle donne sui loro sembra?

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Incoraggiare le donne a pensare di più a come appaiono è improbabile che possano lasciarle fiduciose e autorizzate. Invece, tutto ciò che prepara una donna a concentrarsi sulla sua forma fisica è molto più probabile che la distragga da altri compiti e la lasci insoddisfatta del suo aspetto. In una serie di studi pubblicati su The Journal of Personality and Social Psychology, i ricercatori hanno attirato l'attenzione delle donne sul loro aspetto chiedendo loro di provare un costume da bagno (in privato). Anche se nessuno ha visto le donne nei costumi da bagno, semplicemente provandone una sulla vergogna del corpo delle donne, probabilmente perché quell'atto ha spostato i pensieri delle donne al loro aspetto. Un gruppo di ricerca diverso ha replicato questo risultato per la vergogna del corpo, ma ha anche scoperto che anche dopo il ri-vestirsi in abiti da strada, i pensieri delle donne hanno continuato a concentrarsi sui loro corpi se prima avessero provato un costume da bagno. Non è un modo per immaginare che il raggiungimento di una bottiglia volutamente a forma di corpo quando si è nudi sotto la doccia potrebbe avere effetti simili.

Oltre a servire come modelli oggettivati ​​tridimensionali di corpi femminili, vale la pena notare che queste bottiglie Colomba edizione speciale sono anche tecnicamente senza testa. Diversi decenni fa, i ricercatori hanno notato prove diffuse di "face-ismo" – la tendenza per le immagini degli uomini ad avere più prominenza facciale rispetto alle immagini delle donne. Questa tendenza si manifesta in un'ampia varietà di media, tra cui riviste, giornali, opere d'arte, programmi televisivi e persino immagini di profili di social media. Il sito web "Headless Women of Hollywood" cataloga un treno apparentemente infinito di manifesti cinematografici che mostrano solo i corpi delle donne, ma sia i volti che i corpi degli attori maschili. Il messaggio di questo pregiudizio visivo non è sottile: tutto ciò che dobbiamo sapere su una donna può essere determinato vedendo il suo corpo. Dimentica tutto dal collo in su. Grazie a Dove, ora abbiamo la nuova aggiunta di bottiglie per il lavaggio del corpo da aggiungere a questa tendenza.

Fonte: Pexel / CC0

Se le bottiglie di Dove potessero parlare, si fonderebbero nel coro di voci che incoraggiano le donne a prendere una prospettiva oggettivata sul proprio corpo. Basta dare un'occhiata alle bottiglie e trovare il tuo corpo abbinato. Sei una pera, sei un quadrato, sei una mela, sei una clessidra. Sei una cosa. Ci sono già troppe forze culturali che spingono le donne verso un'ossessione per la forma del corpo. Non abbiamo bisogno dell'aiuto di Dove in questo sforzo.

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