I centri commerciali sono un posto eccellente per vedere la psicologia sociale in azione. Sono veri e propri templi di influenza sociale; la buona vita è promessa a coloro che sono capaci e disposti a separarsi dall'Onnipotente Dollaro, e le luccicanti piastre di raccolta sono ovunque tu guardi.
Recentemente mi sono fermato da un negozio di abbigliamento preferito per controllare la sua collezione autunnale. All'ingresso, sono stato accolto da questo segnale *:
Che affare! Tutto quello che dovevo fare era provare qualcosa, sfilare di fronte a uno specchio per qualche secondo, riprenderlo, e poi risparmiare quasi il 25% su un acquisto di qualcos'altro. Dovresti essere stupido a non farlo, giusto ?!
Beh, forse, ma sapevo abbastanza per pensarci due volte prima di indossare qualcosa dall'armadio più vicino. Qual è il rischio, chiedi? Lasciatemi spiegare:
Innanzitutto, non è un caso che i periodi di prova siano una pratica commerciale comune. È discutibile che tu, in quanto consumatore, sia in grado di "provare prima di acquistare". I periodi di prova ti consentono di testare da soli le affermazioni sul prodotto: per assicurarti che quei jeans aderenti si adattino alla tua figura o che il tostapane brunisca il pane in modo uniforme. General Motors offre ora un periodo di prova di 60 giorni su ogni nuovo acquisto di veicoli – probabilmente molto meglio del classico "drive-around-the-block-per-15-minutes-while-the-sales-talk-over-the- approccio di "trasmissione rumorosa".
Tuttavia, i periodi di prova possono aumentare l'impegno per un acquisto indipendentemente dalla qualità oggettiva dell'esperienza di prova. L'economista americano Richard Thaler ha coniato il termine endowment effect nel 1980, discutendo sul perché le persone spesso pretendono più di separarsi da un oggetto di quanto non siano disposti a dare per ottenerlo in primo luogo. In altre parole, sembra che siamo prevenuti verso cose che possediamo. Questo fenomeno è stato frequentemente studiato da psicologi sociali e economisti comportamentali. Molti hanno interpretato gli effetti di dotazione come un esempio del fatto che le perdite spesso producono più negatività soggettiva (cioè "cattive sensazioni") rispetto a guadagni equivalenti produrranno positività soggettiva (cioè "buoni sentimenti") – un aspetto della teoria del prospetto (vedi http : //prospect-theory.behaviouralfinance.net/) noto come avversione alla perdita.
Questa interpretazione teorica suggerisce che le persone hanno bisogno di possedere effettivamente un oggetto per sperimentare effetti di dotazione: non si può, dopo tutto, perdere qualcosa che si possiede ancora. Tuttavia, esperimenti più recenti suggeriscono che il semplice contatto con un oggetto – anche prima della proprietà – potrebbe essere sufficiente per innescare risultati cognitivi, emotivi e comportamentali simili.
In due studi condotti da Wolf, Arkes e Muhanna (2008), le persone che partecipavano alle aste in dollari reali tendevano a fare offerte maggiori per una tazza da caffè più a lungo la gestivano. In uno studio, l'offerta media tra le persone che gestivano la tazza per 10 secondi era di $ 2,44; tra coloro che hanno maneggiato la tazza per 30 secondi, l'offerta media è stata di $ 3,91 – un enorme aumento del 60%! (E nonostante il valore al dettaglio della tazza di $ 4,49, molti partecipanti offrono anche più alto di quello.)
Ora, dubito fortemente (e così anche gli autori originali) che la grandezza di questo effetto si proietti linearmente nell'infinito, così che le persone che tengono la tazza per 50 secondi facciano offerte un altro 60% in più, e così via. Tuttavia, mi aspetto che la durata dell'esposizione porti ad aumenti di offerta fino ad una valutazione massima dell'oggetto. E questo è tutto solo per una tazza di caffè banale; se accoppiato con ulteriori dinamiche sociali di acquisto – come i sentimenti di competizione con gli altri acquirenti, o la rarità percepita di un articolo, o la pressione del venditore – gli effetti di periodi di prova prolungati potrebbero diventare davvero molto significativi.
Tornando al punto di partenza, non ho mai provato nulla in quel negozio di abbigliamento. Ho finito per comprare solo alcune nuove paia di calze, che (per fortuna) costano molto meno di $ 85. Prima di incassare il mio magro acquisto, il cassiere ci provò ancora una volta per attirare la mia attenzione sulla promozione delle vendite "prova qualcosa". Con un tono cospiratorio nella mia voce, le dissi che sapevo esattamente cosa stavano facendo, e chiesi se stava funzionando bene come immaginavo.
Il cassiere ha risposto che è tra le loro promozioni in-store di maggior successo, e che ogni volta che lo gestiscono i loro dati di vendita aumentano significativamente. Gli acquirenti solitari, mi disse, spesso chiacchieravano con entusiasmo il personale di vendita in tutti i posti in cui potevano indossare i loro potenziali nuovi acquisti.
Mi piacerebbe vedere altri esempi dai lettori PT che sono stati su entrambi i lati del registratore di cassa. Fino ad allora, lascia che ti lasci con una svolta sulla massima del vecchio acquirente … Esperienza caveat : "fai attenzione al trier".
* Ho sfocato il nome del negozio in modo tale da non pensare che io sia uno scellino per loro o per i loro concorrenti.
Riferimenti
Thaler, RH (1980). Verso una teoria positiva della scelta del consumatore. Journal of Economic Behaviour and Organisation , 1 , 39-60.
Wolf, JR, Arkes, HR e Muhanna, WA (2008). Il potere del tatto: un esame dell'effetto della durata del contatto fisico sulla valutazione degli oggetti. Sentenza e processo decisionale , 3 , 476-482. (testo completo disponibile su http://journal.sjdm.org/8613/jdm8613.html)
