Prezzo, qualità e valore

Ogni volta che stai pensando di acquistare qualcosa, il prezzo gioca un ruolo nel processo decisionale. Prendi in considerazione l'idea di andare da un grande rivenditore di scatole come Bed, Bath e Beyond e stare di fronte al muro dei frullatori. È probabile che tu non sia un esperto di frullatore e quindi devi trovare un modo per fare la tua scelta. Usa il prezzo in due modi per aiutarti.

In primo luogo, usi il prezzo per aiutarti a giudicare la qualità. Le probabilità sono, un frullatore molto economico è anche un frullatore di bassa qualità. Potrebbe avere meno impostazioni e essere realizzato con materiali più economici. Un frullatore costoso è generalmente considerato un frullatore di alta qualità con molte caratteristiche e una solida struttura.

In secondo luogo, si giudica se il prodotto ha un buon valore. Generalmente non vogliamo pagare più del dovuto per qualcosa, e quindi ci piace pensare che stiamo ottenendo un buon valore per i nostri soldi.

Un interessante lavoro di Torsten Bornemann e Christian Homburg nel numero di ottobre 2011 del Journal of Consumer Research esplora il ruolo della distanza nel modo in cui le persone usano il prezzo per giudicare la qualità e il valore.

• Abbastanza duro? Qual è il punto in cui le modifiche all'allenamento sono troppo difficili?
• Tre cose che potresti non conoscere sulla relazione tra reddito e felicità
• Strip Show and Tell
• Armare il cervo
• Sì, la performance di Katy Perry era razzista, ecco perché

Ho scritto spesso in questo blog sul ruolo della distanza nel pensare. In generale, quando qualcosa è lontano da te nello spazio o nel tempo, allora ci pensi in modo più astratto rispetto a quando qualcosa ti è vicino. Bornemann e Homburg suggeriscono che la distanza ti concentra maggiormente sul ruolo del prezzo nel predire la qualità piuttosto che sull'importanza del valore.

In uno studio, la manipolazione si è concentrata sulla distanza nel tempo. Ai partecipanti è stata fornita una descrizione di un nuovo e-reader. A loro è stato detto che il prodotto sarebbe uscito in 2 giorni o in 6 mesi. Ad alcune persone è stato detto che l'e-reader era relativamente economico (circa $ 120), mentre ad altri veniva detto che era relativamente costoso (circa $ 250). I partecipanti hanno valutato se il prodotto fosse probabilmente di buona qualità, se fosse un buon valore e se fossero interessati ad acquistarlo.

Quando le persone leggono di un prodotto che usciva in pochi giorni, il prezzo ha avuto un impatto minimo sui loro giudizi di qualità. Quando le persone leggevano che un prodotto usciva in 6 mesi, pensavano che il prodotto sarebbe di qualità molto più elevata quando era costoso rispetto a quando era poco costoso.

• Saggezza raccolta sulla vita singola: i tuoi pensieri
• Facebook è andato troppo lontano?
• Cresci una forza interiore chiave
• Il modello razionale e il processo decisionale online
• Sei più incapace di quello che pensi di essere

Per i giudizi di valore, tuttavia, lo schema era diverso. Quando il prodotto è uscito in 6 mesi, il prezzo ha avuto un impatto minimo sui giudizi delle persone sul fatto che fosse un buon valore. Tuttavia, quando il prodotto usciva in 2 giorni, le persone sentivano che era un valore molto migliore quando era poco costoso rispetto a quando era costoso.

In definitiva, le persone erano meno interessate all'acquisto del prodotto quando usciva in 2 giorni ed era molto costoso. L'attenzione al prezzo elevato in questa situazione ha allontanato la gente dal voler comprarla.

Gli autori hanno ottenuto un effetto simile usando una misura sociale della distanza. In questo caso, i partecipanti erano studenti universitari e stavano dando la loro opinione su un prodotto o prevedevano l'opinione dello studente tipico. Nel dare la propria opinione, il prezzo ha influenzato principalmente la loro percezione del valore. Tuttavia, quando si prevedeva l'opinione dello studente tipico, il prezzo influiva su giudizi di qualità.

Alla fine, però, probabilmente vuoi considerare sia la qualità che il valore quando fai una scelta. Quando ti trovi di fronte al muro dei frullatori, puoi farlo scegliendo la tua scelta per gradi. Inizia trattando la scelta come se stai scegliendo il miglior frullatore per un amico. Ciò ti consentirà di focalizzare la tua valutazione sulla qualità dei prodotti. Dopo che senti di aver compreso la qualità, torna indietro e concentrati su quello che ti piacerebbe davvero comprare. In questo modo, puoi concentrarti sul valore, dopo che hai già pensato alla qualità.

Seguimi su Twitter

O su Facebook

Dai un'occhiata al mio nuovo libro Smart Thinking (libri di Perigee) che uscirà a gennaio 2012.