Non so voi, ma da bambino mi piaceva giocare con Lego. Non mi sono mai distinto come un architetto in erba e, a quei tempi, la suite delle soluzioni di costruzione Lego non era così ampia come oggi. Ma ho attirato via molte ore contente schioccando quei piccoli pezzi. Penso che probabilmente potrei avere un oggetto ragionevole simile a una casa insieme. In una buona giornata, suppongo che una cosa un po 'strana non sia fuori questione. Non ricordo esattamente cosa ho fatto. Ricordo i colori ricchi. Ricordo ogni tanto di calpestarne una e di ferirmi il piede. Più di ogni altra cosa, però, ricordo, "Mamma! Guarda cosa ho fatto! "
A quanto pare, noi adulti abbiamo i nostri set Lego e li otteniamo da IKEA. Questi Lego sono ingranditi in dimensioni e talvolta in complessità, e hanno nomi che suonano come qualcosa per cui dovremmo ricevere cure mediche … il Malm, il Dagstorp, il Kerflunkle, ecc. Personalmente, non sono mai diventato così grande un calcio per costruire IKEA Legos come ho fatto con l'originale. Ma a quanto pare, quel momento "Guarda cosa ho fatto!" Ha molto a che fare con il perché ci piacciono i mobili IKEA che compriamo così tanto.
Un nuovo studio sul Journal of Consumer Psychology ha rilevato che quando assembliamo i nostri mobili, in realtà valutiamo quel mobile più di quanto avremmo se fosse stato assemblato. Ad esempio, diciamo che tu e il tuo amico Ingmar avete appena comprato una cassettiera per la camera da letto. Ingmar comprò la Tarva all'IKEA per $ 149, la portò a casa e passò alcune ore discrete con pezzi e pezzi disposti sul pavimento della camera da letto, assemblando pazientemente pezzi, e poi altre ore applicando una mano di vernice, che IKEA rifiutò di fare. Al contrario, hai speso molto di più per acquistare un cassettone in rovere massello fatto con cura da un esperto artigiano. L'hai preso al negozio di artigiano e l'hai portato a casa. Hai lucidato e spolverato e sono stati fatti in 15 minuti.
Alla fine della giornata, entrambi avete cassettoni e sembrano simili. Sei certo, tuttavia, che il tuo mobile in legno massiccio, ben fatto, resisterà alla prova del tempo, mentre il pastiche su pressa di Ingmar avrà probabilmente un'emivita di circa nove mesi prima che l'impiallacciatura si assottigli ai bordi e all'assemblaggio inizia a oscillare ogni volta che un cassetto viene aperto o chiuso. Il tuo potrebbe costare il doppio, ridi, ma non ne comprerai un altro in due anni.
Ma ecco la cosa: se ti venisse chiesto a entrambi di mettere un cartellino del prezzo sui cassetti appena acquistati, scopriresti che Ingmar avrebbe insistito per un prezzo da qualche parte nel quartiere di quello che hai pagato per il tuo. E lei sarebbe irremovibile. Ingmar crederà davvero che la sua creazione leggera sia valida come il robusto mobile che hai scelto.
La tarva economica, elegante (e non finita)!
Allora, cosa sta succedendo qui? Se hai letto altri post qui o qui, potresti ricordare l'effetto dotazione. L'effetto dotazione descrive il fatto che il semplice possesso di un oggetto, di qualsiasi oggetto, rende l'oggetto più prezioso per noi di quanto lo sia per chiunque altro. Se qualcuno mi dà un centesimo, gli costerà più di 10 centesimi per comprarlo da me, anche se non ho bisogno di soldi extra.
I ricercatori hanno pensato che forse l'effetto IKEA era davvero una versione dell'effetto dotazione. Così, nei loro studi, hanno testato quante persone hanno valutato una cosa che hanno ricevuto rispetto a una cosa che hanno ricevuto e costruito. E, in realtà, apprezziamo le cose che costruiamo molto più delle cose che possediamo. Tendiamo a valutare il nostro mobile di auto-assemblaggio poco costoso come se fosse un prodotto molto costoso e di alta fattura.
I ricercatori ritengono che ciò che sta accadendo abbia profonde radici psicologiche. Secondo gli psicologi, le persone hanno un bisogno universale di sentirsi competenti. Anche da grandi, abbiamo bisogno di quei momenti, "Guarda cosa ho fatto!". Quando costruiamo qualcosa, quell'esperienza aiuta a soddisfare quel bisogno. Quindi, i ricercatori suggeriscono che la ragione per cui la gente pensa così tanto del loro Whoganfloogan autoassemblato da IKEA è che la costruzione di questo dà alle persone un impeto di competenza. Siamo orgogliosi dei nostri sforzi e quell'orgoglio si incarna nell'oggetto stesso.
E la cosa bella è che quando la Tarva crolla nel giro di due anni, riusciamo a rifare tutto da capo.
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L'articolo di cui sopra si chiama "L'effetto IKEA: quando il lavoro conduce all'amore", di Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely e fu pubblicato sul Journal of Consumer Psychology, volume 22 , pagine 453-460.
Questo post è stato scritto da Kerry Cunningham, membro del Laboratorio di Personalità e Benessere e recentemente laureato in psicologia industriale-organizzativa presso la San Francisco State University.
