Come si progettano negozi e si organizzano prodotti per massimizzare le vendite? I supermercati conoscono l'importanza del layout. Gli acquirenti si confrontano prima con prodotti freschi per convincerli che hanno bisogno di un carrello piuttosto che di un cestino.
Ora c'è un piccolo esercito di esperti che determina cosa è organizzato, dove e perché. Ci sono luci blu sopra il bancone per rendere la carne più rossa, ma luci gialle nella sezione pane e dolci freschi per enfatizzare la natura dorata di quel prodotto. E il tempo trascorso in qualsiasi negozio è il miglior predittore di quanti soldi vengono spesi lì. Quindi i progettisti di negozi sono nel business di rallentare e farti camminare in lungo e in largo per trovare quello che vuoi. Gli specchi rallentano le persone, quindi la loro popolarità nei grandi magazzini.
L'idea è di aumentare gli acquisti d'impulso. Ma i ricercatori hanno scoperto che è necessario mettere le persone nell'umore giusto per massimizzare l'effetto. L'acquirente di vetrine, il dirigente molesto e il pragmatico intenzionalmente guidato dalle liste possono essere persuasi a dally, ispezionare e acquistare quando viene creato l'umore giusto.
Quindi come cambiare rapidamente (economicamente ed efficientemente) l'umore? La risposta è negli odori e nella musica. Entrambi hanno associazioni immediate. Sono stati descritti come provocatori emotivi. Sembrano sia potenti che primitivi. E sembrano lavorare a un livello inconscio.
Gli studi hanno dimostrato che se abbini musica e prodotto, la gente compra di più. Suona la fisarmonica francese in un'enoteca e le vendite di vino francese in aumento. Suona musica stereotipata di musica tedesca e il Riesling vola via dagli scaffali a una velocità doppia.
La musica ha potenti associazioni e ricordi emotivi. Conosci un individuo e puoi indurre felicità e tristezza, orgoglio e vergogna, sentimentalismo e freddezza. Gli scozzesi combattono meglio al suono dei tubi; l'inglese ai Granatieri britannici.
La musica è usata per accelerare il cuore e il ritmo (musica in marcia) e per rilassarsi. Poche occasioni di stato o qualsiasi altra cosa con significato di riti-de-passaggio si svolgono senza la musica per indicare l'umore e il significato dell'occasione.
Ma gli scienziati ora stanno iniziando a giocare con l'odore o, se preferite, l'aroma. Ora è perfettamente fattibile sviluppare profumi economici, sintetici ma straordinariamente realistici di qualsiasi cosa tu voglia. Pane da forno, cioccolata calda, brezza marina, odore di auto nuova o erba falciata: tutto è possibile!
Questi nuovi odori possono essere pompati negli edifici in vari punti per mantenere un pong costante. E abbiamo fatto molta strada da un detergente per gabinetti chimicamente profumato al limone o bastoncini d'incenso al sandalo.
Gli odori possono farti affamato; o rilassato; o addirittura croce. Alcuni ricercatori hanno tentato di utilizzare gli odori per aumentare le vendite. Hanno trovato che l'odore migliore da pompare in un mini-market della stazione di benzina era "odore di lamiera inamidato". Perché? La risposta sembra essere che i piazzali del garage sono sporchi, luoghi oleosi e che le persone hanno una chiara preoccupazione per la pulizia del cibo (soprattutto dolci freschi) nel negozio. L'associazione eccezionalmente pulita di fogli inamidati fa il business. La preoccupazione della gente scompare e comprano di più.
L'idea è semplice. Gli odori hanno associazioni, alcune delle quali sono condivise. Edifici come ospedali e stanze come gli ambulatori dei dentisti hanno odori distinti che possono quasi indurre fobia. Il Natale ha il suo odore, così come il mare.
Ma anche le persone hanno associazioni specifiche di odore. Così profumi unici come il tè Earl Grey, il sapone di Pera o particolari profumi possono avere effetti insoliti sugli individui. E lo stesso odore può avere effetti opposti su due persone. L'odore del tè può portare dolore e piacere: ricordi di noia ed eccitazione.
Sappiamo che l'odore è legato alla generazione come risultato dell'esperienza e dello stile di vita del prodotto condiviso. Un numero molto inferiore di persone cuoce il pane o vive in campagna più del solito. Quindi la sensazione confortante associata ai profumi del pane caldo, al fieno tagliato o al letame di cavallo fresco può funzionare su persone di una sola fascia d'età.
La musica e l'odore funzionano sull'umore. E gli stati d'animo non durano a lungo, anche se possono influenzare profondamente sia il pensiero (il processo decisionale) che il comportamento (lo shopping). Il processo può anche essere semi-subliminale: mentre le persone sono inizialmente a conoscenza di particolari profumi, rimangono inconsapevoli di come viene modificato il loro comportamento d'acquisto.
Gli scienziati stanno iniziando a diventare più interessati a questo curioso ristagno. Quelli che studiano attrazione (gli effetti dell'odore corporeo), il processo decisionale e la chimica del cervello sono curiosi di sapere esattamente quali conseguenze fisiologiche si verificano quando si inducono stati d'animo positivi e negativi e si scoprono profumi familiari. Ma ancora non sanno come le persone sono in grado di distinguere tra pepe e menta piperita, o come gli assaggiatori di vino fanno il loro lavoro. Non è stato pensato come un'area di indagine molto seria finché non sono state spiegate le conseguenze commerciali.
È possibile immaginare molte conseguenze positive e negative di aumentare la nostra conoscenza del legame tra atmosfera e umore, umore e comportamento. Alcuni obietteranno a una versione del 21 ° secolo di un nuovo "persuasore nascosto", altri saranno lieti di trovare qualcuno che abbia pensato di ionizzare e aromatizzare il loro ambiente lavorativo, di viaggio e di shopping.
