C'è una buona ragione per cui i marketer vogliono che tu sia il loro amico, famiglia, membro del club o parte della loro "folla". Gli inserzionisti hanno imparato che è utile stabilire una forte affinità con la loro comunità di marchi. Oggi, la costruzione di comunità nel marketing e nei social media è l'imperativo del marchio. E i programmi di fidelizzazione "Amici e famiglia" ora abbondano.
Ma ora gli psicologi del consumatore hanno imparato che la nostra affiliazione con un gruppo può creare un pregiudizio nei nostri giudizi a favore dei marketer. Questo errore di giudizio è in gioco, anche quando sei consapevole che il venditore ti sta ingannando.
La maggior parte della gente crede di essere leale e imparziale nel giudicare le trasgressioni altrui e come dovrebbero essere puniti. Dopotutto, ciò che è sbagliato è sbagliato. Le persone e le società dovrebbero essere punite secondo le loro azioni nella misura in cui ci danneggiano. Destra? Bene, ripensateci.
A quanto pare, abbiamo un punto cieco integrato che è facilmente sfruttato. E l'ironia è che la riconosciamo negli altri, ma non in noi stessi. Questo errore nel pensare ci aiuta a trattare meglio le persone (e il marketing), anche quando non se lo meritano e approfittano di noi! Tutto quello che devono fare è convincerti che sei proprio come loro!
In un recente studio condotto presso l'Università di Cincinnati, Scott Wright, John Dinsmore e James Kellaris hanno progettato uno scenario di ricerca in cui un marketer vende una carta di credito ingiusta descritta come sviluppata solo per la città o la città che i soggetti di ricerca identificati con più. Ma il prodotto ha penalizzato anche gli acquirenti con un alto tasso di interesse che avrebbe comportato l'incorrere in ingenti debiti.
Lo studio ha cercato di capire il ruolo della relazione dei consumatori con il marketing creando una mentalità "noi contro loro". I partecipanti hanno indicato in un questionario preliminare quale città o città hanno identificato di più. In alcuni casi, il venditore è stato descritto come membro della stessa regione del cliente per creare una percezione di affiliazione all'interno del gruppo.
Quando ai soggetti veniva chiesto di giudicare l'etica del venditore che vendeva loro il prodotto ingiusto, erano più propensi a giudicare i membri del gruppo che vendevano la carta ad altri affiliati del gruppo più duramente, rispetto ai membri del gruppo che vendevano le carte ai membri del gruppo esterno. In altre parole, giudicavano gli operatori di marketing che affermavano di provenire dalla stessa regione come loro per essere i più immorali a causa dello stigma della slealtà.
Ma c'era una grande differenza tra quello che dicevano e quello che facevano. Quelle critiche più aspre non si sono tradotte in sanzioni più severe nei confronti del venditore. I titolari delle carte erano sconvolti, ma lasciarono scivolare i loro compagni membri della comunità. Nello specifico, alle vittime è stato chiesto come avrebbero penalizzato il venditore che le ha venduto il prodotto ingiusto. Gli acquirenti di carte erano più indulgenti verso i venditori della loro regione, anche se ritenevano che la loro violazione fosse meno immorale.
La lealtà verso il nostro gruppo sociale è un sottoprodotto dell'evoluzione umana profondamente radicato, che ci consente di offrire una maggiore libertà a persone che sono simili a noi rispetto agli estranei. Per oltre il 99% della storia umana dipendevamo dalla nostra tribù per la sicurezza e la sopravvivenza. Erano gruppi di persone strettamente legate, molte delle quali erano parenti stretti. Le loro opinioni e sentimenti erano importanti.
Così, quando i marketer ti arruolano nelle loro community di marca oggi possono creare un pregiudizio nel tuo comportamento, che ti rende più propenso a perdonare e dimenticare e baciare e truccare, anche se l'intento era di farti del male. "Fondamentalmente, la ricerca mostra che siamo programmati per trattare i membri del gruppo in modo diverso rispetto ai membri esterni del gruppo, forse come eredità evolutiva della sopravvivenza nell'ambiente ancestrale", dice il professore di marketing James Kellaris. "Tendiamo ad andare bene con gli altri membri del gruppo e più difficile con gli estranei, a causa delle complicazioni della lealtà".
Ciò che più sconcerta di questa scoperta è quanto sia semplice manipolare le persone e quanto sia facile creare la convinzione che un estraneo completo possa essere percepito come parte del proprio gruppo. Altri possono controllare i tuoi pregiudizi solo dicendoti che condividono somiglianze che possono essere apparentemente arbitrarie o addirittura false.
Quando i professionisti del marketing possono dimostrare una percezione di vicinanza ai loro clienti, possono anche creare una distanza dal loro preciso senso di ciò che è moralmente giusto. Può convincerci che i loro errori e persino le loro trasgressioni sono in qualche modo meno sbagliati.
Ma sarebbe anche irrazionale concludere che i marchi e i programmi di marketing che cercano la tua lealtà sono tutti progettati per trarre vantaggio da te. Molti di questi marchi e programmi possono offrire vantaggi sostanziali.
Ciò che è importante è riconoscere il punto cieco in te e avere la lungimiranza di scegliere i marchi in base al merito del loro prodotto e non alla tua somiglianza con il marketer.
Ma sii sempre diffidente nei confronti di un venditore che inizia una conversazione chiedendoti: "Da dove vieni?"
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