Cosa possiamo imparare leggendo le recensioni online?

Fonte: Maarten1980 / Licenza Wikimedia Commons GNU Free

Recentemente ho comprato una cyclette su Internet. Da allora, la moto è stata usata frequentemente ed è stata fantastica, quindi mi sento in dovere di pubblicare una recensione positiva. Tuttavia, pubblicare una recensione può richiedere tempo, perché alcuni siti insistono su descrizioni verbali e valutazioni sommarie. È molto più facile dare solo da una a cinque stelle su una scala di valutazione a 5 stelle. Non è sufficiente questa classifica sommaria?

Le recensioni su Internet possono essere il modo più frequente e ampiamente utilizzato in cui esprimiamo opinioni in un forum pubblico. Le recensioni su Internet ci aiutano a dire, in poche parole, se un articolo è buono o cattivo. Ma tutto ciò che possiamo imparare dalle recensioni? Se è così, perché non usare solo le valutazioni sommarie da solo?

Un recente articolo di due psicologi sociali mostra come le recensioni su Internet possano essere utilizzate per misurare in modo affidabile aspetti importanti dell'atteggiamento che non sono necessariamente rilevati nella valutazione sommaria. I ricercatori della Ohio State University, Matthew Rocklage e Russell Fazio hanno tratto un metodo per ridimensionare il grado in cui i diversi aggettivi valutativi sono positivi (vs negativi), estremi (rispetto ai neutrali) ed emotivi (vs non emotivi). Per esempio, possiamo dire che la cyclette è "magnifica" o, se non ci piace, possiamo dire che è "insicuro". Rocklage e Fazio hanno scoperto che "magnifico" è alto in positività, estremità e emotività, mentre il "non sicuro" è basso in tutte e tre le dimensioni.

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I ricercatori sono stati in grado di codificare 96 aggettivi lungo queste tre dimensioni, creando un "lessico valutativo". Fondamentalmente, questi scienziati furono anche in grado di scoprire che le tre dimensioni erano distinte; un aggettivo potrebbe essere alto in una dimensione pur essendo relativamente basso o alto sugli altri. Ad esempio, "inutile" e "ripugnante" sono sia negativi che estremi, ma "ripugnanti" è più emotivo. Allo stesso modo, "perfetto" e "magnifico" sono sia positivi che estremi, ma "magnifico" è più emotivo.

Rocklage e Fazio (2015) hanno applicato il loro ridimensionamento degli aggettivi a 4,2 milioni di recensioni di articoli venduti su Amazon.com. Sono stati in grado di esaminare le associazioni tra ciascuna di queste tre dimensioni degli aggettivi e la valutazione sommaria fornita dagli acquirenti. Il primo risultato importante fu che gli aggettivi usati dalle persone erano altamente predittivi delle loro valutazioni sommarie.

Ma la valutazione sommaria dice tutto? Uno dei molti aspetti utili delle descrizioni verbali è che sono in grado di rivelare l'ambivalenza. L'ambivalenza è una proprietà importante degli atteggiamenti. Siamo ambivalenti quando sentiamo sia positivi che negativi su qualcosa allo stesso tempo. Se selezioniamo solo tre stelle (su cinque) sulla scala di valutazione sommaria, il lettore potrebbe chiedersi se eravamo semplicemente neutrali sull'oggetto o se ci sentivamo molto positivi e negativi allo stesso tempo.

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Osservando gli aggettivi che le persone hanno fornito nella loro sintesi scritta, gli scienziati sono stati in grado di vedere l'ambivalenza in un quinto delle recensioni. Le persone ambivalenti erano più propensi a selezionare solo tre stelle, anche se spesso selezionavano anche più o meno stelle. Più interessante, la direzione in cui si appoggiavano (cioè verso un po 'brutto o buono) era molto più prevedibile dal fatto che usassero aggettivi più emotivi per una particolare valenza (cioè, positiva vs negativa). Se i revisori usavano aggettivi positivi emotivi e aggettivi negativi relativamente non emotivi, tendevano a dare più stelle. Al contrario, se i revisori usavano aggettivi non emotivi positivi e aggettivi negativi emotivi, tendevano a dare meno stelle. In altre parole, l'emozione era il tie-break quando le persone si sentivano ambivalenti.

Perché questo è importante? Questa ricerca apre le porte a uno spettro di ricerca molto più ampio sugli atteggiamenti. Le recensioni sugli acquisti su Internet potrebbero essere solo uno dei tanti domini in cui è possibile utilizzare il lessico valutativo. Immagina di applicarlo ai commenti sui social media (ad esempio, Facebook, Twitter), dibattiti politici, articoli di notizie e persino conversazioni registrate su un argomento. Ogni volta che le persone usano le parole per valutare un oggetto, potremmo essere in grado di misurare l'atteggiamento senza mai chiedere ai partecipanti di completare una valutazione sommaria. In precedenza, avevamo bisogno che le persone completassero le scale di valutazione o qualche altro tipo di attività (ad esempio, misure di tempo di risposta del computer) per dedurre un atteggiamento. Ora, possiamo dedurre gli atteggiamenti come sono descritti nelle parole della gente.

Fonte: Gregory R Maio