Questo post è co-scritto con James Pennebaker, professore e presidente del Dipartimento di Psicologia presso l'Università del Texas ad Austin.
Dalla pubblicazione dell'esperimento di Facebook negli atti altamente considerati dell'Accademia nazionale delle scienze (PNAS), è scoppiata una tempesta di fuoco sulla sua scienza ed etica. Sebbene le questioni scientifiche ed etiche relative al documento siano state discusse a lungo, è istruttivo utilizzarlo come caso di studio per future collaborazioni tra scienza e impresa.
Uno sguardo più attento suggerisce che questa era una buona scienza, molto buona in effetti. Eticamente, lo studio solleva alcune bandiere rosse. Tuttavia, è anche il tipo di studio che le buone aziende dovrebbero fare.
La scienza
Lo studio di Facebook riflette una rivoluzione che si sta verificando nelle scienze sociali. Utilizzando i Big Data e metodi di analisi del testo, Adam Kramer, Jamie Guillory e Jeffrey Hancock hanno studiato quasi 700.000 utenti di Facebook per vedere come i loro post sono stati influenzati quando i loro Feed di notizie sono stati leggermente modificati. Tal Yarkoni ha descritto un'analisi approfondita e ponderata dei metodi di ricerca.
Il punto cruciale dello studio è stato che le persone hanno ricevuto visualizzazioni leggermente diverse degli aggiornamenti di stato dei loro amici nei loro feed di notizie. Un gruppo è stato assegnato in modo casuale a ricevere un numero ridotto di post con valore positivo (cioè gli stati degli amici usando parole come felice, simpatico, dolce) mentre un altro gruppo ha visto meno post negativi (cioè stati degli amici usando parole come triste, cattivo, preoccupato) . Queste modifiche nei feed delle notizie degli utenti hanno portato gli utenti di Facebook a modificare le emozioni nei propri aggiornamenti di stato. I risultati supportano l'esistenza del contagio emotivo.
Statisticamente, gli effetti erano piuttosto deboli rispetto alle precedenti ricerche condotte in studi di laboratorio altamente controllati. Ma questo è ciò che ha reso lo studio importante. Siamo in grado di vedere come un robusto effetto di laboratorio si comporta allo stato selvatico. Esiste sicuramente tra una vasta gamma di persone, ma i modelli sono sottili.
L'etica
La maggior parte delle proteste sullo studio è stata che Facebook ha sistematicamente modificato il feed di notizie di alcune persone senza dirglielo. Sui social media molti hanno espresso un senso di tradimento da parte di Facebook – erano in un esperimento senza il loro consenso. Facebook ha replicato che far parte di un progetto di ricerca faceva parte dell'accordo sui Termini di servizio che le persone hanno accettato. Sebbene tecnicamente vero, non c'è da meravigliarsi se molte persone si sono opposte alle loro brevi risposte.
Come discusso in più punti, alle persone non è stata data la possibilità di optare per entrare o uscire dallo studio, non sono stati informati dello studio in seguito e le procedure di revisione etica sono state fatte internamente su Facebook. La realtà, tuttavia, è che la maggior parte delle commissioni di revisione etica avrebbe probabilmente approvato lo studio senza domande serie. Tecnicamente, tale studio non ha posto le persone ad alto rischio di danno emotivo o fisico.
Ma c'è una domanda più grande. Facebook sta sempre testando per vedere quali algoritmi di feed di notizie generano il maggior coinvolgimento dei suoi utenti. Piccoli esperimenti sono sempre in corso, causando il Kashmir Hill nella sua esposizione a Forbes a chiedersi: "a quale altro tipo di manipolazione psicologica vengono sottoposti gli utenti che non imparano mai perché non è pubblicato in un diario accademico?"
Ma aspetta un minuto. Il test costante di un prodotto non è un buon affare? Praticamente ogni azienda vivace sta conducendo costantemente piccoli esperimenti per vedere come migliorare le vendite, il servizio o l'efficienza del suo prodotto. La differenza qui è che Facebook ha preso l'iniziativa di pubblicare un'importante scoperta psicologica a beneficio del pensiero scientifico.
Il percorso in avanti
Dovremmo incoraggiare collaborazioni come questa con l'obiettivo di maggiore rigore e maggiore consapevolezza.
La maggior parte di noi non ha mai sentito parlare delle migliaia di piccoli test che le aziende ben intenzionate (e non così ben intenzionate) ci stanno correndo ogni giorno. Dovremmo essere impressionati dal fatto che Facebook fosse disposto a condividere le loro scoperte. Ha lavorato con scienziati credibili utilizzando il processo di pubblicazione peer-review. Questa potrebbe essere una confessione su Secret o un white paper per scopi di marketing. Invece, l'impresa scientifica è andata avanti e Facebook ha imparato di più sull'impegno crescente dei suoi utenti.
Questo dovrebbe essere un caso di studio per future collaborazioni tra scienze sociali e imprese. Abbiamo beni altamente desiderabili da offrirci l'un l'altro. Con una maggiore apertura sui metodi di ricerca e un consenso informato più esplicito tra clienti o clienti, gli obiettivi del business e della scienza saranno avanzati.
Il kerfuffle di questo esperimento ha portato al tavolo accademici, giornalisti, imprenditori, tecnofili e una manciata di altri sapientoni. Continuiamo a parlare per assicurarci di riunire imprese e accademici nel modo giusto.
