Immagina di essere un europeo che va negli Stati Uniti per fare un MBA. Poiché il tuo soggiorno sarà lungo, decidi di acquistare un'auto, così puoi viaggiare e conoscere il paese. Quando acquisti la macchina, il rappresentante ti spiega come funziona la macchina, ma durante i primi due mesi, ogni volta che giri la chiave per far funzionare la macchina, il tuo piede sinistro si muove automaticamente per premere la frizione. Solo allora ti ricordi: gli ingranaggi sono automatici.
Stai camminando per il centro della città in cui vivi … ti imbatti in centinaia di persone ma sei così coinvolto con i tuoi pensieri che non ti frega niente di quello che sta accadendo in giro. All'improvviso senti un bambino piangere e quando guardi nella direzione da dove viene il suono, vedi un bambino sulle ginocchia della madre. Rimani affascinato dalla complicità che esiste tra la madre e il bambino … il sorriso del bambino in risposta alle battute di sua madre. Immagina tuo figlio quando ha la stessa età e non puoi fare a meno di sentirti emotivo quando pensi che tu e tua moglie avrete un secondo figlio in pochi mesi.
Sono le 8 e sei appena arrivato in ufficio. Prendi posto sulla tua scrivania e inizia a pianificare la giornata. Fai una lista delle tue attività, le classifichi per priorità e rifletti su quando è il momento migliore della giornata per realizzare ciascuna di esse.
Questi tre paragrafi sono stati scritti per illustrare i comportamenti direttamente collegati a tre diverse strutture del cervello. Il primo paragrafo presenta un comportamento istintivo e automatico, il secondo un comportamento la cui carica emotiva è preponderante e il terzo ci introduce alla dimensione intellettuale del cervello. In effetti, il cervello presenta, in termini di struttura, tre grandi strati sovrapposti che, a causa della loro specificità, possono legittimare l'idea che in realtà abbiamo tre cervelli distinti (cervello trinitario). Questo Triune Model of the Brain è stato sviluppato da Paul McLean e si basa su una specializzazione verticale del cervello, che lo divide in tre parti, ognuna sviluppata in punti diversi di un periodo di sviluppo evolutivo di centinaia di milioni di anni.
Questi tre strati sono chiamati: cervello di rettile, limbico e neocorteccia.
Il modello trino del cervello
Il cervello di rettile è la parte più antica del cervello, quella che condividiamo con i rettili e ha le sue origini circa 500 milioni di anni fa. Riflette i comportamenti umani più primitivi come atti di routine, assuefazione, comportamenti stereotipati, riflessi e gesti automatici, difesa del territorio, risposte istintive. È responsabile delle funzioni di base vitali come l'impanatura, la frequenza cardiaca e il metabolismo. È anche responsabile della coscienza umana, poiché funziona come un sistema di allarme per i cervelli limbico e neocorticale, richiamando la loro attenzione sulla distinzione tra ciò che è uno stimolo normale e normale da qualcosa di nuovo che dobbiamo essere consapevoli. È anche responsabile della risposta al combattimento freeze-flight che determina come reagiamo ai pericoli imminenti nel nostro ambiente, con l'aiuto di altre parti del cervello (come l'amigdala e l'ipotalamo). Le minacce di basso livello (ad esempio, qualcuno che dice qualcosa che ti fa sentire a disagio) di solito provocano una risposta di blocco, mentre quando ci troviamo in posizioni di estremo pericolo, il sistema di risposta alle minacce diventa altamente attivato, dando inizio a una risposta di combattimento (es. quando stiamo attraversando la strada e un'auto viene verso di noi). Questa attitudine a valutare nuovi stimoli come potenzialmente rischiosi è la ragione per cui tendiamo a preferire cose che ci sono familiari: sembrano sicuri. Giustifica anche il motivo per cui, secondo l'inserzionista Rory Sutherland, i due modi migliori per vendere un prodotto o un servizio sono "rendere le cose nuove familiari e rendere le cose familiari nuove". Ultimo ma non meno importante, il cervello dei rettili è coinvolto nell'eccitazione e risponde alle opportunità di fare sesso. Questo è il motivo per cui l'uso di immagini che si limitano a suggerire il potenziale sessuale (ad esempio, immagini di volti giovani e sorridenti) attira così tanta attenzione.
Il sistema limbico è costituito dall'amigdala, dal talamo, dall'ipotalamo e dall'ippocampo, ed è il centro delle nostre emozioni. È il cervello che condividiamo con il cavallo, il cane, il gatto e altri mammiferi. Il funzionamento del sistema limbico non è basato su automatismi istintuali come nel cervello rettiliano, ma nell'esperienza di piacere o dolore, buono o cattivo. Ha un ruolo importante nel trattamento, nel filtraggio e nell'integrazione delle informazioni dagli organi sensoriali e, di conseguenza, nella consapevolezza della neocorteccia. Ma, se la selezione del cervello di rettile era basata sulla sopravvivenza della specie, la selezione fatta dal limbico è collegata a criteri più emotivi, basati su interesse, sicurezza e piacere. Ciò dà origine al fatto che l'informazione che è considerata più interessante dal limbico raggiunge più facilmente la neocorteccia. Anche se non ci aiuta a imparare a leggere oa scrivere, il sistema limbico ci consente di accedere a stati emotivi (ad esempio, sicurezza o insicurezza, benessere o dolore) e di sperimentare meccanismi motivazionali (di penalità o ricompensa) . In breve, ci aiuta a capire cosa è importante.
La neocorteccia costituisce il cervello razionale ed è il cervello responsabile della pianificazione, dell'organizzazione e della risoluzione dei problemi. Attinge input da quasi tutte le altre regioni del cervello, integrando queste informazioni per formare gli obiettivi a breve e lungo termine che ci consentono di pianificare in anticipo. È l'area dei "perché", della riflessione e del comportamento consapevole e volontario. Permette di integrare le impressioni sensoriali attraverso un'interpretazione razionale che collega i nostri sentimenti a ciò che pensiamo di loro. I processi neurali che avvengono nella neocorteccia sono responsabili per i diversi tipi di apprendimento sociale e innovazione, e anche per il linguaggio umano, il pensiero astratto, l'immaginazione e persino la coscienza. È la parte del cervello che ci permette di pensare in modo strategico e di pianificare a lungo termine, perché ci dà la dimensione futura.
Il sito web di Triune
Quando si tratta del cervello umano, il tutto è davvero più grande della somma delle sue parti. Quindi, se vogliamo essere persuasivi online (o offline), dobbiamo indirizzare le tre aree del cervello. Non solo perché il funzionamento del cervello superiore dipende dai filtri dei cervelli precedenti, ma anche perché, per essere persuasivi, dobbiamo convincere ciascuno dei tre cervelli ed evitare conflitti tra loro. Un messaggio convincente a livello intellettuale ma presentato in un quadro negativo non persuaderà. Abbiamo bisogno di creare messaggi che suscitino (rettile), emotivamente efficaci (limbici) e intellettualmente avvincenti (neocorteccia).
Uno dei modi più efficaci per colpire il cervello primordiale è attraverso le immagini, in particolare se queste immagini includono spunti per il sesso. Ciò non significa che dobbiamo intonacare le immagini di modelli nudi in tutto il nostro sito Web, ma anche piccoli segnali possono fare la differenza, in termini di ottenere l'attenzione del cervello primordiale. Tutti noi sperimentiamo la sensazione di eccitazione associata a individuare una bella faccia nella folla, e nell'ambiente online il nostro cervello funziona più o meno allo stesso modo. Quindi, usare semplicemente immagini da persone attraenti con facce simmetriche (per trasmettere salute e una buona scelta per i partner riproduttivi) può essere sufficiente per attirare gli utenti. Il movimento e il contrasto sono anche modi per coinvolgere il cervello primordiale. Il cervello primitivo risponde bene al movimento, poiché è sempre alla ricerca della distinzione tra ciò che è uno stimolo normale e normale da qualcosa di nuovo che dobbiamo essere consapevoli. Questo potrebbe essere il motivo per cui assistiamo a un'ipervisualizzazione dei dati online. Inoltre, poiché per i nostri antenati la capacità di prendere decisioni rapide e sane significava la differenza tra la vita e la morte, il nostro cervello si è evoluto per rispondere al contrasto. A seconda di ciò che vogliamo convincere i nostri utenti a fare, possiamo trasmettere i vantaggi del nostro prodotto o servizio ai clienti online utilizzando immagini che evidenziano scenari di prima e dopo, con e senza, rischiosi e sicuri. Questo principio viene normalmente utilizzato dalle società di riparazioni domestiche, quando mostra le foto di una stanza prima e dopo la riparazione. Altro principio importante per colpire il cervello primordiale è il principio di scarsità. Come abbiamo visto il cervello primitivo risponde con forza alle minacce, e quando vede che tutte le altre persone chiedono a gran voce un particolare oggetto, percepisce una minaccia di scarsità. Questo è il principio che spiega il successo di Groupon e di altri siti Web di affare. Aiuta anche a spiegare perché dire ai nostri utenti che hanno un tempo limitato per comprare (o uno stock limitato da cui acquistare) può motivarli ad agire. In relazione al principio della scarsità è il principio della concretezza. Poiché la parte più antica del cervello è egocentrica, si preoccupa della difesa del territorio e vuole sapere "cosa c'è in esso per me?". Quindi, può fare miracoli per essere sicuro che la lingua che usi sia familiare, amichevole e concreto. Ad esempio, se si desidera che le persone acquistino l'assicurazione, non dire loro quali sono le tariffe che possono aspettarsi annualmente, ma in che modo l'assicurazione per l'acquisto può rendere sicuri i propri cari.
Dopo aver preso di mira il cervello di rettile, dobbiamo fare appello al cervello emotivo, al fine di aumentare il coinvolgimento. Uno dei modi migliori per coinvolgere il cervello emotivo è attraverso l'empatia. I neuroni specchio sono vitali per la nostra capacità di entrare in empatia con gli altri. Sono la ragione per cui ci sentiamo sollevati quando guardiamo le foto di facce felici, tristi quando guardiamo un film drammatico, innamorati (o che vogliamo essere innamorati) dopo aver visto una commedia romantica. Pertanto, il semplice utilizzo di foto o video che trasmettono lo stato emotivo che vogliamo far sperimentare ai nostri clienti o cittadini, può avere un effetto significativo sulla percezione della nostra organizzazione e sull'usabilità dei nostri servizi. Il racconto è anche un metodo molto efficace per coinvolgere emotivamente gli altri e dovrebbe essere usato molto più spesso dalle organizzazioni quando vogliono trasmettere informazioni ai loro clienti e dipendenti. Quando qualcuno ascolta una storia (cioè un evento emotivamente carico), il suo cervello rilascia la dopamina nel sistema, rendendola più facile da ricordare e con maggiore precisione. Inoltre, una storia può attivare un processo chiamato "accoppiamento neurale", in cui l'ascoltatore trasforma la storia nelle proprie idee ed esperienze. Ultimo ma non meno importante, si svolgerà un processo di "mirroring", in cui gli ascoltatori non solo sperimenteranno una simile attività cerebrale l'uno con l'altro, ma anche con l'oratore. Quindi, raccontare storie è uno dei modi migliori per raggiungere il cervello emotivo delle persone con cui comunichiamo. Il colore è anche uno dei modi più potenti e istantanei per trasmettere emozioni. Se applicato correttamente, può influenzare gli utenti a sperimentare risultati positivi nei confronti del nostro sito Web, come percepirlo come più affidabile, valido e autorevole. Il modo in cui reagiamo al colore è, ovviamente, fortemente influenzato dal nostro background culturale. Tuttavia, ci sono già alcune evidenti prove sul modo in cui i diversi colori possono influenzare i comportamenti e le motivazioni delle persone. I colori più chiari e più saturi generalmente ci fanno sentire più felici e più eccitati. I siti web con una combinazione di colori blu sono percepiti come più credibili e affidabili. Il bianco può anche contribuire a creare fiducia, poiché crea un'atmosfera di calma (un precursore della fiducia). L'arancia è considerata a buon mercato. I siti di e-commerce con schemi di colori gialli tendono ad evocare un senso di sfiducia.
Come creare un sito web Triune?
Immagina di voler aiutare le persone povere di tutto il mondo a iniziare le loro piccole imprese convincendo le persone più ricche a fare donazioni. Come useresti la conoscenza del cervello che è stata discussa in questo articolo per creare un sito web che si rivolge alle parti primarie, emotive e razionali del cervello per persuadere persone da tutto il mondo a donare alla tua causa?
Per indirizzare il cervello di rettile è necessario essere sicuri che il tuo sito web abbia le foto dei volti (felici) delle persone che vorresti beneficiare dei prestiti. Per capitalizzare la preferenza rettiliana per il movimento, vorrai che l'utente apra un pop-up, non appena preme uno di quei volti sorridenti. Quando si apre la finestra pop-up, sarebbe il momento giusto per te di indirizzare il cervello emotivo dell'utente, mostrandogli la storia corrispondente al volto che ha scelto. Potrebbe essere una foto completa della persona, il suo nome (ad es. Suhair), il paese da cui proviene (es., Jordania) e il motivo per cui ha bisogno di un prestito (ad es. "Suhair è una donna divorziata di 29 anni che vive con i suoi genitori e suo figlio a Wadi Mousa, ha molta forza di volontà per superare tutti gli ostacoli della sua vita, Suhair ha deciso di fare del suo meglio per lavorare duramente per aiutare la sua famiglia ed essere una donna produttiva. truccarsi insieme a vestiti in un negozio vicino a casa sua per poter stare vicino a suo figlio Suhair sta lavorando duramente per provvedere a vivere per suo figlio ma non ha abbastanza soldi per comprare provviste. Suhair sta richiedendo un prestito a compra più cosmetici, accessori e trucchi per venderla, è una donna molto ambiziosa e paziente, Suhair utilizzerà il suo prestito per aumentare le sue entrate per coprire i bisogni di suo figlio e migliorare gli standard di vita della sua famiglia. ha bisogno del tuo sostegno per realizzare i suoi sogni "). Continuando a colpire il cervello emotivo, vorrai essere sicuro che in fondo al pop-up ci sia un pulsante arancione (per trasmettere felicità ed eccitazione) (per trasmettere il suo poco costoso) blasonato con le parole "Prestare ora". Dopo hai avuto le corde del cuore dell'utente completamente impegnato, ora è il momento di dare un po 'di ragionamento per sostenere la decisione di donare. Per questo è necessario disporre di una pratica casella di informazioni al centro della pagina, evidenziando il fatto che oltre il 98 per cento dei prestiti viene rimborsato, convogliando che il vostro investimento è sicuro. Se la neocorteccia dell'utente sta ancora chiedendo di più, sarebbe anche utile dirgli che oltre 4000 nuovi finanziatori si sono uniti questa settimana (e 129.265 "Mi è piaciuto" su Facebook) – se tutti gli altri lo fanno, deve essere un buona cosa (prova sociale).
Forse ti stai chiedendo … questo piccolo consiglio funziona davvero? Visita il sito di micro-prestito di Kiva (kiva.org) e scopri come utilizzare le tecniche che ti ho appena descritto, sono stati in grado di raccogliere $ 800 milioni dal 2005, con un tasso di circa $ 1 milione ogni tre giorni, da novembre 2010. La buona notizia è che possiamo anche farlo.
